Пенетрация в торговле – что это такое и как правильно ее рассчитать

Для определения доли Вашего товара или услуги в клиенте используется показатель, который называют пенетрацией. Он имеет большое прикладное значение в маркетинге, поскольку от него напрямую зависит прибыль организации. В статье мы узнаем, как подсчитывается пенетрация в торговле и какие есть способы увеличения показателя.

Пенетрация в торговле — что это простыми словами

В торговле слово «пенетрация» (penetration) используется в двух очень близких значениях — как определение и как методика продвижения товаров/услуг/бренда. Рассмотрим этот термин сразу в двух значениях, чтобы читатель быстро с ним разобрался:

1. Пенетрация — как термин. В данном случае под этим словом подразумевается метрика, выраженная в процентах. Она отражает количество людей, которые пользуются нужным товаром/брендом по отношению ко всем людям. Показатель обычно имеет территориальную привязку. Например, Вы торгуете часами в некоем городе X, а показатель пенетрации составляет 10%. По факту каждый десятый клиент в городе X носит Ваши часы.
2. Пенетрация — как стратегия продвижения. Под словом пенетрация также подразумевается стратегия, которая позволяет увеличить количество людей, которые покупают продвигаемую продукцию. Чем активнее пенетрация, тем больше людей отказывают от товаров конкурентов и тем активнее покупают именно Ваши товары.

Какие существуют методики пенетрации

Для увеличения вовлеченности используется много стратегий продвижения. Пенетрация в данном случае будет направлена на решение следующих практических задач:

• Увеличение доли клиентов в торговле, которые будут покупать Вашу продукцию.
• Поиск и работа с новыми целевыми аудиториями, которые раньше были недостаточно задействованы в торговле.
• Общее продвижение бренда в торговле за счет повышения его узнаваемости, создание благоприятного имиджа компании.

Для повышения пенетрации могут применяться различные стратегии в торговле. Примеры неплохих тактик — демпинг цен, использование акций и скидок, открытие новых торговых точек, перекупка конкурентов и многие другие. Более подробно методики увеличения покупок рассмотрим ближе к концу статьи.

Расчет пенетрации

Простым способом определения пенетрации будет сравнение количества покупаемых клиентом товаров конкретной группы у Вас и у конкурента. На практике выполнить такие подсчеты проблематично (не дадут конкуренты), поэтому часто используются косвенные методы подсчета. Ниже мы их кратко рассмотрим.

Как получить информацию о покупателе

Чтобы получить информацию о покупателе, применяются следующие методики. Во-первых, анализ статистики в торговле по продукции схожей категории (в статистике должно быть отражено, у кого человек купил товар). Во-вторых, прямые или косвенные опросы клиентов в торговле. Это может быть анкетирование, тематические опросы, глубокие интервью и другие методики.

Что означает показатель LTV и как его подсчитать

Некоторые клиенты делают покупки очень редко, поэтому на них при подборе стратегии пенетрации лучше не ориентироваться. Как отделить «хорошего» клиента от «плохого» в торговле? Поможет методика LTV (Live Time Value), которая позволяет оценить «доходность клиента». Чтобы определить доходность, используется формула.

Эта формула в торговле нужна, чтобы рассортировать клиентов по степени их доходности. Клиенты с низкой доходностью можно исключить из референтной группы во время разработки стратегии пенетрации, поскольку их прибыль незначительна.

Повышение выручки и методы оценки стратегии

Чтобы повысить выручку по своим клиентам, следует использовать два подхода. Первый подход должен быть направлен на клиентов самой организации, что поможет удержать клиентскую базу. В случае второго подхода применяются стратегии раскрутки, которые улучшают пенетрацию. Вопрос стратегий рассмотрим немного позже, а сейчас давайте узнаем подходы по работе со своими менеджерами, с помощью которых Вы сможете удержать клиентскую базу.

Такая система решает две проблемы — создает чувство уверенности у менеджера, но также и стимулирует его усердно трудиться, чтобы получить бонусы и надбавку.

Подсчет пенетрации — формула и пример

Показатель можно подсчитать с помощью следующей формулы:

Пенетрация = (КВК : ОКК) x 100%, где

• КВК — количество «Ваших» клиентов. Коэффициент отражает людей, которые покупают продукцию Вашего бренда. В эту категорию включаются как постоянные, так и непостоянные клиенты. Чисто математически они неразличимы, однако с точки зрения экономики между ними есть определенные отличия (например, непостоянные клиенты могут всегда уйти к конкурентам, что снизит показатель пенетрации).
• ОКК — общее количество клиентов. Это все экономически активные агенты, которые преобретают продукцию из определенной категории в выбранном регионе. Обычно в качестве таких людей берутся физические лица — то есть обычные люди, которые делают закупки. Однако этот показатель можно подсчитать и для юрлиц, ИП, государственных структур (например, медицинское оборудование закупают не обычные люди, а больницы).

Рассмотрим простой пример.

Скажем, есть три компании — X, Y, Z, которые занимаются продажей молока. В определенной географической области проживает 100 000 человек, которые покупают молоко различных брендов. При этом 30 000 человек закупают молоко у бренда X, 50 000 человек — у бренда Y, 20 000 человек — у бренда Z. Подсчитаем пенетрацию и сделаем выводы:

Возможно вам понравится: Оценка емкости рынка – все методы в маркетинге менеджменте и других отраслях

Кому можно, а кому нельзя использовать пенетрацию

Стратегия раскрутки методом пенетрации подойдет для бизнесов, работающих с товарами постоянного потребления: продукты питания, канцелярия, лекарства в аптеках, строительные материалы, недорогая техника, небрендовая одежда.

Важно! Пенетрация не подойдет для продвижения единичных дорогих товаров в торговле, поскольку их люди покупают редко. Продвижение товара не даст практически никакого эффекта.

Плюсы и минусы торговой стратегии

Стратегия продвижения с помощью пенетрации в торговле обладает как преимуществами, так и недостатками. Кратко рассмотрим их.

Пенетрация — не панацея в торговле, а ее активное использование может вызвать сопротивление клиентов.

Общие стратегии применения пенетрации

Пенетрация в торговле может осуществляться многими способами.

Демпинг цен

Демпинг в торговле — это уменьшение цены ниже уровня конкурентов с целью привлечения новых клиентов. После привлечения клиентов цену можно вернуть в обычное состояние, а покупатели уже будут следовать за Вами, поскольку привыкли к Вашей продукции. Демпинг — простая стратегия, которая дает эффект, а пенетрация часто ассоциируется с этой стратегией.

Помните о правилах демпинга:

1. Рынок должен быть чувствителен к цене. Поэтому эта стратегия будет неэффективна для раскрутки брендовых вещей (одежды или электроники).
2. Позаботьтесь о логистике и хранении. При снижении цены вырастет спрос, а полки не должны опустеть, иначе Вы не сможете завоевать аудиторию постоянных покупателей.
3. Для поддержки демпинга понадобятся значительные финансовые ресурсы. Поэтому также позаботьтесь о финансовых ресурсах (на зарплаты, логистику, базовые расходы).

Скидки и акции

Еще одна эффективная стратегия формирования лояльности в торговле — это скидки, акции, бонусы. Такие стратегии обычно основаны на эмоциональных ловушках и уловках для сохранения внимания клиентов.

Несколько советов:

• Сделайте скидку стоящей. Например, 20 или 30% — хорошая скидка, а вот 5% — нет. Не скупитесь, клиенты не любят мелкие подачки, а вот щедрость они ценят.
• Формируйте базу по клиентам. Раздайте акционные карты, напоминайте клиентам о выгодах покупки, применяйте наружную рекламу и интернет.
• Делайте скидки по товарам из смежных категорий. Скидки и акции привлекают внимание к бренду, а продвигаемые товары они найдут сами.
• Сформируйте финансовый резерв. Если планируете долго проводить скидки, акции или розыгрыши, то накопите денег, чтобы не остаться в долгах.

Скидки и акции работают с ценой, тогда как бонусы — на дополнительных выгодах. Например, если человек купит ноутбук такого-то бренда, то он получит бесплатные наушники высокого качества — такому бонусу будут рады.

Реклама для новой аудитории

Переманивать клиентов в торговле можно с помощью рекламы. Не бойтесь агрессивной рекламы — дайте рекламу в интернете и на телевидении, повесьте рекламные щиты и баннеры, организуйте промо-акцию. Даже если клиенты на захотят покупать рекламируемую продукцию, это все равно повысит узнаваемось бренда, что даст хорошие плоды в будущем.

Рекламой охватывайте новые демографические аудитории, которые ранее не были включены в торговлю:

• Все демографические группы в маркетинге обычно разделены по половому и возрастному признаку, а также по уровню доходов.
• Неучтенная демографическая группа должна быть чувствительна к рекламируемому товару — люди не захотят покупать просто по указке.

Например, если Вы продаете диетические напитки (их покупают в основном женщины), в рекламе сместите акцент с диетичности на низкокалорийность — это привлечет на рынок мужчин. Ведь мужчины не любят разговоры о диетах, но и лишний вес им тоже не по душе.

Выпуск новой продукции

Выпуск в торговлю новой продукции с иными потребительскими характеристиками должен сопровождаться хорошей рекламной кампанией, чтобы Вашу продукцию заметили. Обратите внимание, что новые объекты — отличная стратегия пенетрации сразу в двух смыслах в торговле. Во-первых, новая продукция увеличивает пенетрацию по конкретной категории товаров. А, во-вторых, новые торговые объекты повышают узнаваемость бренда, что способствует росту продаж.

Воспользуйтесь этим эффектом в торговле. Например, если Вы варите пиво, то можете выпустить крупную партию безалкогольного пива на рынок. Посетители заинтересуются безалкогольным вариантом напитка и обычным пивом, а Ваши продажи вырастут.

Новая маркетинговая стратегия

Смена маркетинговой стратегии пенетрации — неплохой способ привлечь внимание к своему товару, а также открыть его для новой целевой аудитории. Примеры неплохих маркетинговых стратегий для эффективной пенетрации:

• Откройте для себя интернет. Заведите официальную страницу в интернете, а также аккаунты в популярных соцсетях. Используйте их для рекламы и продвижения.
• Используйте перспективные технологии. Например, бренд Audi в торговле использовал технологию виртуальной реальности, чтобы показать функции новых авто.

Поиск партнеров на рынке

Заключение партнерских соглашений — еще один способ пенетрации. Заключайте соглашения с компаниями, которые торгуют смежными товарами. Например, если Вы производите телефоны, можете заключить партнерское соглашение с сетью супермаркетов, которая торгует электроникой.

Важно! Поиск партнеров — нетривиальная задача, поскольку не все такие сделки выгодны в торговле. Выбирайте партнеров, у которых есть незадействованный потенциал в торговле, который раскроется после заключения партнерской сделки.

Методика реселлинга

Реселлеры — люди, покупающие товары на оптовом и перепродающие их на обычном рынке, зарабатывая на разнице в цене. Передача товаров реселлерам — не слишком выгодная методика (будете получать небольшой доход). Но реселлинг увеличивает распространение Ваших товаров на рынке, что увеличивает пенетрацию. Реселлинг подходит для продажи спецтоваров — например, медицинское оборудование и промышленная техника.

Информация по теме: Заработок на перепродаже – лучшие товары и схемы доступные всем

Открытие новых торговых точек

Эту методику в торговле применяют при повышенном спросе на товар. Например, Вы активно демпингуете и спрос растет — поэтому можно приступать к открытию точек. Методика удобна тем, что она требует интеллектуальных затрат — нужно просто открыть побольше точек в разных уголках города или региона. Далеко не все такие точки будут окупаться — поэтому сформируйте финансовый резерв, чтобы не прогореть.

Перекупка других компаний

Если у Вас все в порядке с деньгами, можете просто перекупить мелких конкурентов, задействованных в том же секторе торговли, что и Вы. Перекупать компании в торговле можно не полностью, а частично. Например, после перекупки можете сменить бренд со старого на свой, но при этом оставьте большую часть автономии старым руководителям. Вы не будете полностью управлять такой организацией, однако у Вас будет стабильная прибыль и бонусы к продвижению бренда. Разве этого мало?

Заключение

• С помощью показателя пенетрации в торговле можно узнать, какова доля Вашего продукта/услуги в продажах клиента.
• Для подсчета этого показателя в торговле применяется ряд аналитических и практических методик подсчета. При подсчетах применяются несложные формулы.
• Стратегия раскрутки товара методом пенетрации в торговле имеет как плюсы, так и минусы. А использовать ее рекомендуется бизнесам, которые продают товары ежедневного спроса.
• Есть много методов повышения пенетрации в торговле. Перечислим основные — демпинг цен, акции, выпуск новых продуктов, перекупка конкурентов и другие.
• Стратегии рекомендуется применять в комбинации. Например, демпинг хорошо сочетается с акциями и нестандартными методами раскрутки.