Теория потребительского поведения – к чему стремится ваш потребитель

Теория потребительского поведения — это научная дисциплина на стыке экономики и психологии, которая изучает предпочтения клиентов. На основе этой науки строится современный маркетинг. В нашей статье ознакомимся с основными концептами теории потребительского поведения и узнаем, как работает поведение клиентов.

Потребление, потребность, полезность — экономические основы

В основе теории потребительского поведения лежит три концепта — это понятия потребления, потребности, полезности. Эти концепты сформировали экономисты еще в XIX веке, хотя их содержание развивали и более поздние ученые. Рассмотрим эти три концепта по отдельности, чтобы читатель смог верно уловить суть.

Потребление

Потребление в теории поведения — экономические отношения, в результате которых субъект использует товар или услугу. Субъекты потребительства — физлица, организации. Поэтому его разбивают на две категории по моделям потребительского поведения:

1. Личное. Субъект потребления — отдельный покупатель либо определенная группа людей. Цель личного потребления — удовлетворение внутренних потребностей, имеющих психологическую или биологическую природу. Личное потребление не ставит целью производство других благ или услуг. Примеры — покупка хлеба для семьи, закупка простого автомобиля для более комфортного перемещения по городу.
2. Производственное. Субъектом становится производственное объединение. Скажем, это может быть фабрика, завод или цех. Целью производственного потребления является выпуск продукции или расширение мощностей (не работа с потребностями). Например, завод закупает обогащенную руду, энергоносители, чтобы выплавить металл — произошло производственное потребление руды, энергоносителей.

Ученые утверждают — за последние 100 лет уровень потребления вырос многократно, что вызвано индустриальной революцией, развитием технологий. Поэтому многие социологии называют развитый мир обществом потребления.

Потребность

В психологии потребностью называют нужду, которая требует удовлетворения. Она имеет биологическую или психологическую природу. Например, это может быть потребность в еде, тепле. Она имеет субъективную природу (за исключением биологических). Их часто делят на первичные, вторичные, третичные.

Первичные (физиологические)

В эту категории включаются потребности, которые касаются биологии человека. Примеры — сон, еда, теплая одежда. Блага, удовлетворяющие первичные потребности, нужны постоянно. Без них жизнь невозможна (скажем, продукты) либо ее качество снижается (например, кровать для сна). Блага бывают как краткосрочными, так и долгосрочными:

• Краткосрочные блага — вещи, которые потребляются в течение небольшого промежутка времени. Особенность — у первичных благ есть периодичность потребления (хотя и не всегда). В случае первичных потребностей примерами краткосрочных вещей могут служить продукты питания.
• Долгосрочные блага — вещи, потребление которых растянуто во времени. Долгосрочные вещи потребляются в единственном числе, а в случае порчи вещи приобретается новая с похожими свойствами. В случае «первичек» примерами долгосрочных вещей может служить простая одежда или кровать для сна.

Вторичные

Сюда входят потребности, в удовлетворении которых субъект нуждается по психологическим причинам. Например, это телефон, автомобиль или книги. У вторичных благ есть две особенности:

• Они не связаны с биологией. С точки зрения выживания потребитель может обойтись без приобретения. Однако он все же их покупает по причинам психологического характера — например, это может быть стремление к комфорту.
• Они имеют долгосрочную природу. Потребитель может пользоваться благами долго. К выбору потребитель обычно подходит щепетильно, сравнивания вещи по технических характеристикам (например, он сравнивает различные телефоны между собой).

Вторичные потребности возникают у субъекта после удовлетворения первичных. Конечно, потребитель, не удовлетворивший свои первичные потребности, может интересоваться товарами и более высокого порядка. Однако такой интерес быстро спадает, поскольку такие товары обычно не несут для него практической выгоды.

Третичные

Сюда включаются роскошь, позволить себе которую могут только обеспеченные люди. Например, это может быть дополнительное имущество или новая машина. Роскошь часто используются для демонстрации статуса, а биологического укоренения не имеют. Третичные потребности также возникают после удовлетворения потребностей по товарам более низкого уровня. «Третичные» вещи работают с долгосрочным потреблением. Сравнительную характеристику потребностей согласно теории поведения можно посмотреть тут:

Категория	Краткая характеристика	Примеры	Категория по времени
Первичные	Возникают по биологическим причинам	Продукты питания, питье, кровать для сна, простая одежда	Краткосрочные и некоторые долгосрочные
Вторичные	Возникают из-за стремления к комфорту, удовольствиям	Бытовая техника, мебель, транспортное средство, жилье	В основном долгосрочные
Третичные	Представляют собой роскошь	Дополнительная машина, загородный дом, дорогая пища, элитные вина, картины	Долгосрочные и некоторые краткосрочные

Предельная полезность

Полезность согласно теории поведения — это способность вещей приносить пользу при их потреблении. Так как потребности имеют субъективную природу, то параметр будет иметь субъективный характер. Для разных людей один и тот же товар имеет разную пользу. Например, для бедных людей пища и бытовая техника будут обладать высокой полезностью, тогда для богатых — средней или низкой. В экономической науке помимо концепта полезности на практике широко применяется понятие предельной полезности. В чем между ними разница:

1. Под пользой понимается просто способность «закрыть» потребность в результате его потребления. В ранней экономической науке предполагалось, что одинаковые вещи обладают фиксированной пользой, которая не меняется во времени.
2. Более поздние экономисты установили, что одинаковые товары могут обладать различной пользой в зависимости от того, сколько их было потреблено в прошлом (маржинализм). Поэтому в оборот ввели концепт предельной полезности — это способность еще одной единицы «закрыть» потребности.

Возможно вам понравится: Примеры архетипов в рекламе – стереотипы образов по Юнгу

Закон убывающей предельной полезности

Во время выбора человек сравнивает вещи по разным характеристикам, что позволяет ему оптимально расходовать ресурсы. При сравнении возникает интересный эффект. В процессе сравнения предметов друг с другом, мы определяем их субъективную выгоду. При выборе мы стремимся покупать продукты, обладающие наибольшей пользой при наименьшей цене среди товаров этой группы. Найдя для себя вещь с точки зрения полезность/ресурсы, мы отдаем ей предпочтение. Первое время вещь будет обладать для нас оптимальной пользой. Со временем при закупке одного и того же товара мы понимаем — от его потребления мы получаем все меньшее и меньше удовольствия.

Эффект, описанный в третьем пункте, называют законом убывающей предельной полезности. В строгом виде его можно сформулировать так: при повторном потреблении одного и того же блага его польза снижается. Она может достигнуть нуля, хотя люди обычно переключаются с одних товаров на другие гораздо раньше.

Полезность и теория потребительского выбора

Сущность поведения потребителя можно выразить так:

1. Покупатель стремится к максимизации удовлетворения, минимизации издержек.
2. Он делает выбор — его называют точкой равновесия. Таких точек может быть несколько.
3. Следовательно мотивация потребителя, его активные действия направлены на поиск таких точек равновесия.

Выбор благ осуществляется в условиях ограниченности ресурсов, поэтому люди к выбору товаров подходят щепетильно, сравнивая их по массе характеристик. Учитываются технические свойства товаров, их дизайн, престижность покупки. Также действуют другие факторы — рассмотрим их отдельно.

Потребительские предпочтения и теория поведения

В условиях «социального вакуума» потребитель бы опирался на свои индивидуальные вкусы, желания. Однако де-факто подобная ситуация невозможна, поскольку выбор покупателя искажается за счет социальных факторов:

• Влияние других людей. При выборе товаров покупатель обращает внимание на вкусы, привычки представителей своей референтной группы. Формирование вкусов может происходить как напрямую, так и опосредовано (люди могут отрицать факт навязывания вкусов).
• Влияние рекламы, СМИ. Искажать выбор может также платная реклама, СМИ, произведения поп-культуры. В случае рекламы мы имеем дело с прямым навязыванием, которое полностью осознается, рефлексируется. Навязывание через поп-культуру, искусство менее заметно и часто также не воспринимается в качестве навязывания.

Важно! Под действием влияния других людей, рекламы, поп-культуры у покупателя могут искажаться естественные предпочтения, а также формироваться новые. Потребитель может покупать товары, в которых он не нуждается, но потребность привита окружением или СМИ.

Рациональность выбора

Однако даже под давлением социального окружения и рекламы субъект сохраняет автономию. Он старается действовать рационально:

1. При выборе товаров на рынке отдается предпочтение благам, потребление которых даст максимальный положительный эффект.
2. Для уточнения выбора потребитель сравнивает товары со схожими потребительскими свойствами. Предпочтение отдается тому, которое обеспечивает максимальную полезность.
3. В случае выбора неподходящего товара в дальнейшем он будет исключен из потребительской корзины. Его место обычно занимает товар с похожими техническими свойствами.

Бюджетные ограничения

Субъект также ориентируется на цену товара, поскольку ресурсы (деньги) обладают ограниченным запасом. Особенности бюджетных ограничений:

Возможно вам будет интересно: Что такое маржа и наценка – разница между понятиями и примеры расчетов

Относительность цен

Цены на рынке устанавливаются по результатам соотношения спроса и предложения с учетом сторонних факторов (например, ограниченный срок годности). Такие цены называют абсолютными, поскольку они существуют вне зависимости от субъективных предпочтений. При выборе люди руководствуются абсолютными и относительными ценами:

• В случае товаров, которые примерно одинаковы по качеству, субъект выберет самый дешевый из этой группы. Здесь работает стандартный принцип — максимизация выгоды при минимальных тратах.
• Если встречаются товары, которые отличаются одинаковой ценой, но разным качеством, то потребитель приобретает наиболее качественные. Тут работает классический принцип — минимум трат, максимум полезности.
• Сложив первый и второй пункты, получим простой вывод — в системе относительных цен потребитель ищет для себя подходящую ценовую нишу, где он товар наиболее качественный.

Кривая безразличия потребительских пар

Кривая безразличия — это несколько наборов товаров или услуг, которые для потребителя обладают одинаковой полезностью. Поэтому ему все равно, какую комбинацию он может приобрести.

Кривые безразличия составляются по парам, а их существование часто связано с бюджетными ограничениями. Изображаются такие кривые гиперболами.

Чтобы детально вникнуть в понятие кривых безразличия потребительских пар, рассмотрим пример. Допустим, у нас есть два товара — продукты питания и одежда. Потребитель собирает разные комбинации. Польза продуктов для потребителя примерна одинакова. Из-за бюджетных ограничений он может купить ограниченное число вещей. Покупатель формирует много комбинаций покупок. Например, он может купить 5 единиц одежды, 5 единиц пищи. Или 7 единиц одежды, 7 единиц пищи. Или 3 единицы одежды, 7 единиц пищи. Или 2 единицы пищи, 8 единиц одежды. Количество комбинаций бесконечно. При рассмотрении наборов можно обнаружить, что некоторые комбинации будут обладать одинаковой полезностью. Например, пары 5/5, 3/7, 8/2. Эти пары будут безразличными — он может приобрести любой набор, поскольку удовольствие от них одинаково.

Если мы изобразим возможные комбинации из предыдущего пункта на графике функций, то получим гиперболическую кривую. В качестве осей X, Y выбираются товары из пар (то есть одежда, продукты питания). Пара 7/7 не входит в кривую безразличия — ведь чем больше объектов возьмет потребитель, тем выше для него их полезность. Однако для этой пары могут найтись свои комбинации, которые также будут формировать свою кривую безразличия — например, 8/6 или 10/4.

Можно составить несколько кривых безразличия, которые будут формироваться по связанным комбинациям. Такие кривые будут обладать разным показателем полезности. Если изобразить на графике подобные кривые, то они будут обладать идентичной гиперболической формой, а располагаться они будут параллельно друг другу. Такое изображение называют картой безразличия потребительских пар.

Параллельные кривые потребительских пар используются при составлении теории потребительского поведения.

Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения опирается на ряд представлений, которые базируются на кардиналистских и ординалистких подходах. Теория потребителя предполагает, что потребительское поведение субъекта рационально — во время покупок он ориентируется на максимальную радость, которую получит путем приобретения. Выбор благ идет по фиксированным наборам, которые называют потребительской корзиной.

Примерная теория выглядит так:

1. Покупатель действует при условиях ограниченного бюджета. Поэтому он составляет потребительскую корзину так, чтобы получить наибольшее удовлетворение от покупки. Сравнение вещей для покупки осуществляется по кривым безразличия потребительских пар, которые ограничивает бюджет.
2. По теории покупатель стремится сохранить итоговое удовлетворение в фиксированных пределах, хотя предельное значение по всем товарам убывает за счет действия одноименного закона. Поэтому покупатель периодически переключается с одного товара на другой, чтобы сохранить высокую пользу.
3. По теории поведения на покупателя влияют также сторонние факторы, которые могут модифицировать потребительское поведение. Примеры теории поведения — эффект новизны, демонстративное потребление, воздействие социального окружения. Потребительские предпочтения существуют субъективно, зависят от психологии человека.

Маркетинг в потребительском поведении

Чтобы маркетинг товаров показал успех, следует учитывать теорию поведения, психологические особенности потребителя. Если этого не сделать, то у компании будут нестабильные доходы, что приведет к ее банкротству. Основные правила для маркетолога в 2020, 2021 годах:

• Ассортимент потребительской продукции рекомендуется постоянно обновлять. Объясняется это действием закона убывания предельной пользы — чем больше потребитель покупает один и тот же товар, тем ниже полезность по нему. Это приведет к бегству клиента — если он найдет магазин с более высоким ассортиментом, то он начнет закупаться там.
• Вопрос цены имеет первостепенное значение, поэтому составляйте ассортимент так, чтобы он был доступен Вашей целевой аудитории. Цена влияет на потребительские предпочтение — чем ниже цена, тем выше спрос на товар и наоборот.
• Люди имеют сформированные потребительские предпочтения. Потребителю нужно давать, что он хочет — не старайтесь создать их потребности, вкусы с нуля (реклама, маркетинг не настолько эффективны). Ориентируйтесь на потребности главных сегментов целевой аудитории. Реклама должна быть доходчивой, корректной (в случае обнаружения обмана удовлетворение от закупки резко падает).
• При разработке маркетинговой, рекламной стратегии опирайтесь на рациональные, нерациональные факторы потребительского поведения. Это позволит получить постоянных клиентов, увеличить выручку. Например, дорогие потребительские товары следует позиционируйте эксклюзивными, чтобы сработал эффект демонстративного потребления.

Потребитель и его потребительское поведение

Выше мы в общих чертах рассмотрели теорию потребительского поведения, а также воздействие маркетинга на целевую аудиторию.

Действует еще ряд вспомогательных эффектов, которые модифицируют потребительское поведение клиентов. Это подражание, срочность, демонстративное поведение, рациональность.

Теория поведения: фактор подражания

Люди стремятся покупать вещи, которыми пользуются люди из его референтной группы. Но что такое референтная группа? В теории социологии так называют людей, на которых ориентируется покупатель. В качестве референтной группы обычно рассматривают социальное окружение. Это его друзья, члены семьи, родственники, сослуживцы. В структуру референтной группы могут включаться люди, с которыми у потребителя прямого контакта нет:

• Политики, социальные лидеры.
• Кинозвезды, певцы, шоумены.
• Писатели, публицисты.
• Персонажи фильмов, сериалов, мультипликации.
• Герои книг, комиксов.

Теория поведения: фактор «демонстративного потребления»

На покупки также влияет фактор демонстративного потребления. Работает этот механизм так:

• По мере роста доходов покупатель стремится покупать все более дорогие товары. Потребительские свойства таких товаров имеют второстепенное значение, а на первый план выходит возможность сделать дорогую покупку. Таких способом покупатель демонстрирует свой престиж, что помогает ему улучшить социальное положение. Демонстративное потребление показывает, что он принадлежит к высшим слоям социума.
• Фактор демонстративного потребления играет большое значение даже если реальные доходы не увеличиваются. Иногда это приводит к комическим ситуациям — например, покупатель может отказывать себе в здоровой пище или новой одежде, чтобы купить сверхдорогой телефон, который ничем не лучше его дешевых аналогов. Демонстративное потребление также используется, чтобы повысить социальный статус (хотя сам человек соответствует ему слабо, а его доходы могут быть отрицательными).

Теория поведения: фактор срочности

Покупатель готов переплатить лишние деньги за получение ускоренного доступа к товарам. Может показаться — это правило поведения распространяется на необходимые товары, а также на продукты, удовлетворяющие первичную потребность. Но это не совсем так, поскольку фактор срочности распространяется на много других вещей:

• Лекарства. Покупатель не может жить без препаратов, поскольку от этого зависит его биологическое существование. Его поведение будет направлено на покупку вещей по любой цене
• Продукты питания. Здесь принцип аналогичный. Покупатель хочет выжить, поэтому он продукты обладают для него повышенной полезностью. Он готов отдать лишние деньги на покупку.
• Ремонт. Фактор срочности также распространяется на ремонт жилья (разбилось стекло, расшаталась дверь), бытовой техники (холодильник, бойлер, ноутбук, телефон).
• Телекоммуникационные услуги (интернет, телефон, кабельное ТВ). Клиент хочет иметь доступ к каналам связи, к которым он привык. Поэтому он готов доплатить лишние деньги, чтобы получить быстрый доступ к ним.

На вещи распространяется фактор срочности в связи с необычной обстановкой, где они продаются. Например, во время фестиваля или городского праздника люди покупают блюда, необычные предметы, игрушки по высоким ценам, поскольку хотят удовлетворить свои потребности сейчас.

Теория поведения: фактор рационального потребления

Экономические исследования и тесты потребительского поведения показывают — люди подходят к покупке рационально. Они хотят удовлетворить свои потребности, получить удовольствие. Их ресурсы (деньги) ограничены, поэтому они вынуждены составлять наборы вещей (продуктовую корзину) таким образом, чтобы получить максимум радости от покупки. Рациональность теории потребительского выбора всегда имеет ограниченный характер. Периодически люди под действием сторонних факторов делают нерациональные покупки. Рассмотрим несколько примеров:

1. Импульсивные покупки. Исследования по теории потребительского поведения показывают, что от 30 до 60% покупок являются незапланированными. Такие покупки могут называться импульсивными, а распространены они у людей со средним доходом (шоппинг).
2. Маркетинг, социальное давление. Люди делают покупки под воздействием рекламы, социального окружения. Престижные покупки демонстрируют статус, позволяют показаться «своим». Потребительские товары при этом имеют второстепенное значение — они могут иметь неоправданно высокую цену, ограниченным набором функций.

В новой статье рассказали, что такое Пенетрация в торговле и как правильно ее рассчитать

Микроэкономика и фактор полезности

Экономическая наука указывает — деятельность покупателя направлена на максимизацию удовольствия при ограниченном бюджете. Свой выбор он делает рационально, хотя второстепенные факторы (срочность, престижность, влияние маркетинга и социального окружения) могут вносить в его выбор изменения. Теория потребительского поведения указывает:

• Предельная польза одного и того же объекта снижается. Покупка теряет новизну, покупатель начинает сравнивать потребительские товары между собой.
• Совокупная польза одного и того же объекта растет. Покупатель приобретает объект несколько раз, что приводит к суммированию и росту.

Предыдущее размышление работает, если у покупателя не уменьшаются доходы. Если он терпит финансовые убытки, то его психологическое удовлетворение от покупок сильно меняется.

Предельная полезность

Предельная польза — это удовольствие, которое человек испытывает при потреблении еще одной порции товара. Экономическая наука утверждает, что показатель снижается, а динамика выглядит примерно так:

• При покупке вещи впервые показатель максимален. Достигается это за счет действия разных факторов — желаемость покупки, эффект новизны, польза поведения и другие. Поведение покупателя имеет особенность — клиент воздерживается от покупки других вещей, чтобы накопить деньги

• При повторной покупке показатель полезности ниже, чем в первый раз (но не нулевой). Покупатель уже знает, что ожидать от объекта, поэтому его внутренняя степень удовлетворения ниже. Это явление называют законом предельной пользы.

• Чем чаще покупатель приобретает один и тот же потребительский объект, тем его польза ниже. В теории предполагается, что возможна ситуация, при которой покупатель может приобрести объект с нулевой полезностью.

На практике покупатель вместо вещи с низкой полезностью покупает вещь с более высокой.

Совокупная полезность

Совокупная полезность — это сумма предельных полезностей. Она считается по всему периоду, в течение которого человек покупает этот объект. Она растет:

• Покупатель приобретает объект в первый раз. Сейчас показатель максимален, а совокупная и предельная полезности будут равны.
• Когда покупатель приобретает вещь во второй раз, его вторая предельная польза прибавляется к первой, что приводит к увеличению совокупной. Вторая польза меньше первой (закон Госсена).
• Рост продолжится за счет суммирования (пока осуществляется покупка). Подсчитать показатель удается не всегда, поскольку покупатель может делать перерывы в покупках.

Законы потребления Госсена

Применение в теории потребительского поведения занимают два закона Госсена, которые были открыты немецким экономистом XIX века Германом Гейнрихом Госсеном.

Правило максимизации полезности

Покупатель при составлении потребительской корзины руководствуется одним основным правилом поведения — он стремится максимизировать пользу. Потребитель при выборе вещей и услуг учитывает ограниченность доходов и состояние цен. Изменение доходов/цен стимулирует пересмотреть потребительскую корзину. При составлении наборов потребитель стремится к тому, чтобы каждая потраченная единица денег давала одинаковое предельное удовлетворение.

Потребитель стремится получить одинаковое удовлетворение от денежных средств. Максимизация не означает, что потребитель хочет за один раз израсходовать доступные ресурсы. Он стремится рационально расходовать деньги, а часть денег он не тратит, используя их в качестве сбережений.

Правило поведения максимизации работает и для сбережений. Деньги потребитель тратит рационально, с максимальной пользой для себя.

Общая полезность и как ее максимизировать потребителю

Динамика общей пользы и правило поведения максимизации соотносятся так:

• Общая потребительская польза растет во времени за счет действия правила максимизации поведения. Однако рост величины будет убывающим за счет действия первого закона Госсена.
• Потребитель может переключаться с одного товара на иной, чтобы увеличить общую пользу по вещам группы. Переключение может быть достаточно гибким — потребитель может возвращаться к повторной покупке, от которой он отказался.
• После полного отказа от покупки вещи, предполагается, что была достигнута максимальная общая полезность. Возврат к повторному приобретению вещей, по которым было достигнуто насыщение, возможно в редких случаях (например, в случае резкого сужения ассортимента).

Предельная полезность и ее динамика

Динамика предельной пользы и правило максимизации соотносятся так:

• Из-за действия первого закона Госсена предельная потребительская польза снижается естественным образом. Наибольшее значение — при первой покупке.
• Чтобы максимизировать показатель, потребитель гибко переключается с одной вещи на другую. Это дает возможность ему делать покупки вещей, польза которых находится на высоком потребительском уровне.

Кардиналистская (количественная) теория

Первой крупной попыткой объяснить потребительское поведение была кардиналисткая (количественная) теория. Ранее это направление разделяли все крупные ученые своего времени — Альфред Маршалл, Карл Менгер, Эйген фон Бём-Барверк и другие. Основные постулаты кардиналитской теории поведения кратко:

1. Теория кардинализма указывает — потребитель ориентируется на потребительскую полезность, которую можно измерить объективно с помощью математических методов. Чем больше человек покупает вещей, тем выше будет итоговая польза.
2. По теории цену единицы блага можно свести к трудовым расходам. В случае предприятий сюда входят расходы на закупку материалов, закупку электричества, наем работников.
3. По теории на цену единицы блага влияет важность потребности, которая удовлетворяется при использовании этой единицы блага. Цена определяется рыночным путем.

Возможно вам понравится: Эффективные методы привлечения новых и удержания старых клиентов

Ординалистская (порядковая) теория

Практика показала, что кардиналистская (порядковая) теория полезности обладает рядом ограничений. Такая теория не может полностью объяснить человеческое поведение. Наибольшей проблемой теории оказалась возможность объективного измерения пользы — было показано, что сделать это невозможно (в работах Кейнса и других ученых). Поэтому на замену кардиналистской теории пришла ординалитская теория, которая дополняла кардиналистский подход и вносила ряд важных уточнений. Основные предпосылки ординалистской теории поведения:

1. Теория ординализма указывает — при выборе вещей для покупки поведение человека направлено не на изолированные вещи, а на их наборы. Максимизация пользы идет по наборам.
2. Теория постулирует — при выборе потребитель ведет себя рационально. Если вещевой набор X полезнее набора Y, а набор Y — набора Z, то набор X будет полезнее набора Z. Это правило называют транзитивностью выбора.
3. Согласно теории поведения вкусы сформированы заранее и не меняются во время покупки. Поэтому при посещении магазина потребителя невозможно заставить изменить свое решение о покупке.
4. По теории наборы благ называют эквивалентными, если их цена равна. Это положение вытекает из кривых безразличия потребительских пар.

Важно! Ординалистская теория признается современными учеными, но с оговорками. Многие экономисты утверждают, что выбор потребителей более хаотичен и менее рационален, что учитывайте при анализе поведения покупателей.

Заключение

• Потребление — отношения и поведение, в рамках которых человек выбирает, покупает и использует блага. Блага приносят удовольствие, «закрывают» потребность (например, в теплом доме). Способность благ удовлетворять нужды субъекта называют полезностью.
• Полезность имеет тенденцию к понижению естественным образом. Чем дольше закупается один и тот же товар, тем ниже будет его полезность. Это явление — первый законом Госсена или закон убывающей предельной пользы.
• Действует правило максимизации — покупатель хочет составить наборы так, чтобы получить максимальную полезность от покупки. На каждую вещь распространяется правило: его предельная польза падает, а общая — растет.
• Маркетинг опирается на теорию потребительского поведения, поскольку это позволит компании более рационально планировать собственный ассортимент. При разработке маркетинговой стратегии помните — потребительское поведение рационально не полностью (люди делают покупки под влиянием моды, окружения, престижности).