SWOT-анализ простыми словами: что это и как его делать правильно — с примерами

Чтобы при открытии бизнеса не реализовалась пословица «рисовали на бумаге, да забыли про овраги», необходимо ознакомиться с инструментом, который называется SWOT-анализ. Несколько простых приемов помогут объективно оценить сильные и слабые стороны, подскажут, в чем таятся внешние угрозы и как будет развиваться ситуация в действительности.

SWOT-анализ: что это простым языком

Свот-анализ – это разработка организации бизнес-процессов с учетом внешней обстановки на рынке и состояния компании на данный момент. Целью является поиск оптимального пути развития в существующих условиях.

Важно! Инструмент работает в краткосрочной перспективе. Построенная модель теряет актуальность, как только происходят значимые изменения — приходит новый инвестор, растут кредитные ставки, компания приобретает собственный автопарк.

При помощи Свот-диагностики можно проанализировать не только развитие бизнеса, но и личностные, профессиональные качества человека, перспективы развития территории, деятельность некоммерческой организации, определенную рыночную нишу.

Аббревиатура SWOT отражает четыре направления комплексной диагностики, каждое из которых описывает свою зону влияния.

S (strengths) – сильные стороны

Внутренние характеристики, которые выгодно отличают компанию от конкурентов. Преимущества, позволяющие наращивать прибыль, объемы:

• Наличие инвесторов, свободного капитала.
• Известный бренд, устойчивая репутация, популярность.
• Развитая логистика, быстрая или бесплатная доставка.
• Качественный сервис, предупредительный персонал.
• Эксклюзивный товар, комплексная услуга.
• Сильная реклама, акции, скидки, бонусы.
• Удобное расположение, высокая проходимость.
• Большой территориальный охват целевой аудитории.

Пример:

Кафе, расположенное в деловом центре, которое предлагает бизнес-ланчи, занимается доставкой готовых обедов, торгует едой «навынос». За счет объемов имеет возможность удерживать цены ниже рыночных. Предлагает скидки при корпоративном обслуживании. Работает с талонами на питание сотрудников близлежащих организаций. Организует экспресс-обслуживание во время обеда, производственных перерывов. Обслуживает торжественные мероприятия. Предлагает разнообразное меню, готовит вкусную еду.

Здесь сильные стороны в актуальности предложения, наличии клиентской базы, маневренности бизнеса за счет разных способов торговли.

W (weaknesses) – внутренние слабости

Факторы, тормозящие развитие, слабые стороны, внутренние недостатки:

• Скудный ассортимент.
• Высокие цены при неудачном расположении.
• Недостаток оборотных средств.
• Наличие «богатого» конкурента поблизости.
• Товар «как у всех», нет специализации.
• Неквалифицированный персонал.
• Неумелая реклама.
• Отсутствие интернет-поддержки.

Пример:

Продуктовый магазинчик в спальном районе, где хозяин пытается охватить максимум категорий товаров. Ассортимент по каждой категории скудный. Через остановку есть гипермаркет. Туда ходят пенсионеры за скидками, а семейные люди – комплексно «отовариться» пару раз в неделю. С большой долей вероятности магазинчик прогорит, если не сменит специализацию.

O (opportunities) – возможности

Благоприятные внешние факторы, которые могут повысить доходность:

• Получение налоговых льгот влечет снижение издержек.
• Улучшение экономической ситуации в регионе – повышение покупательной способности населения.
• Появление новых клиентов, получение доступа к госзаказам.
• Снижение закупочной цены за счет появления более выгодного поставщика.
• Разорение ближайшего конкурента.
• Изменение законодательной базы, дающее возможность расширения бизнеса.

Пример:

Государственная программа развития бизнеса в регионе открыла доступ к льготному кредитованию. Организована бесплатная информационная и образовательная поддержка. Воспользовавшись предложенными инструментами, можно обновить оборудование, минимизировать издержки, повысить квалификацию персонала.

T (treats) – угрозы

Анализ внешних обстоятельств, которые могут стать помехой в развитии бизнеса. Причины носят объективный характер, повлиять на них невозможно:

• Кризис или стагнация в экономике.
• Ограничения, введенные в пандемию.
• Неблагоприятные погодные условия.
• Изменения в законодательстве, влекущие запрет на деятельность или повышающие расходную часть бюджета фирмы.
• Повышение налогов, аренды, закупочной цены.
• Рост конкуренции, демпинг.

Пример:

Закрытие предприятий общественного питания в пандемию. Неурожай у сельхозпроизводителей в холодное, дождливое лето. Введение системы «Платон» для грузоперевозчиков. Введение контрольно-кассового оборудования. Отмена ЕНДВ.

Эта статья поможет сделать выбор: 23 лучших банка для ИП и ООО в 2021 году

Виды SWOT-анализа

Существует три вида Свот-анализа, каждый из которых обладает своими преимуществами и недостатками.

Экспресс -анализ

Проводится, исходя из оценки внутренних резервов фирмы. Цель — выявить сильные стороны, оценить тормозящую роль недостатков.

Это самый простой и распространенный вид анализа деятельности. Позволяет оценить в моменте устойчивость компании при неблагоприятном воздействии внешних факторов. Выявить внутренние резервы, которые дадут рост доходов, если ситуация на рынке изменится в лучшую сторону.

Экспресс SWOT-анализ занимает около 30 минут, дает наглядный результат текущего положения дел. Его нельзя назвать полным, поскольку учитываются только «крупные» факторы.

Сводный анализ

SWOT-анализ, который, помимо оценки текущего положения дел, дает видение перспектив развития фирмы в ближайшем будущем.

Сложность его проведения компенсируется тем, что он дает количественное понимание возможностей развития. Сводный анализ позволяет не только оценить ресурсы, но и разработать практические мероприятия для достижения поставленных целей.

Недостатком сводного анализа является сложность его проведения, особенно если работа проводится без привлечения специалистов.

Смешанный анализ

Смешанный SWOT-анализ объединяет в себе два вида, изложенных выше. Это углубленное изучение состояния и перспектив организации работы, основанное минимум на трех разных стратегических анализах. Все факторы вносят в единую таблицу, представляющую собой перекрестную матрицу.

Главным достоинством этого вида анализа является его глубина.

Для чего применяется SWOT-анализ

Есть несколько причин, почему проведение Свот-анализа необходимо. Это применимо как для стартапа, так и для действующего бизнеса.

Цели и задачи Свот-анализа:

1. Определение сильных и слабых сторон фирмы. Исследование проводят, изучая мнение и отзывы клиентов.
2. Выявление внешних возможностей и угроз. Для этого мониторят законодательство, планы правительства, ценовую политику поставщиков, развитие технологий, прогнозы погоды.
3. Найти связь между внешними обстоятельствами, внутренними резервами.
4. Разработать стратегию действий на перспективу. Проанализировать полученные ранее данные и найти лучший вариант развития бизнеса.

Наглядное понимание анализа дает матрица SWOT – сводная таблица выявленных факторов.

В каких случаях стоит прибегнуть к проведению Свот-анализа:

• Открытие собственного дела. SWOT-анализ, проведенный на этапе мечты о собственном бизнесе, дает понимание того, стоит ли начинать.
• Трезво оценить положение дел в компании и по рынку в целом. Действующий бизнес, особенно когда он приносит удовлетворительный доход, анализировать не принято. С течением времени можно потерять адекватное видение поведения своей целевой аудитории. Появление новых технологий продаж у конкурентов, снижение цены продукта по рынку, устаревший ассортимент – все это уводит клиентский поток. SWOT-анализ, проводимый раз в полгода, позволяет вовремя реагировать на внешние вызовы.
• Подведение итогов работы за выделенный период. При помощи Свот-анализа руководство фирмы, акционеры и инвесторы получают отчет о деятельности и понимание того, насколько выбранная стратегия соответствует внешним условиям.
• Оценка рисков при изменении организации бизнеса. Здесь SWOT-анализ проводится на перспективу. В матрицу закладывают предполагаемые нововведения, чтобы увидеть возможный результат. На основе полученных результатов принимают решение о целесообразности изменений.

Правила SWOT-анализа

Составить грамотный Свот-анализ помогут следующие правила.

Сегментация

Аудит проводится только по своей целевой аудитории. Обобщенная информация по рынку сбыта разбивается на составляющие до тех пор, пока это возможно.

Дойдя до наименьшей группы, проводят анализ прибыльности работы. Если результат не удовлетворяет поставленным целям, то переходят выше, к более общей группе.

Различие

Необходимо четкое разделение факторов на внешние и внутренние. Преимущества и недостатки фирмы – внутренние условия организации. Это то, что можно изменить, исходя из собственных ресурсов и желаний. Угрозы и возможности – внешние вызовы, на которые невозможно повлиять.

Правило нацелено на объективное видение возможности контролировать развитие бизнеса.

Оценка

Здесь имеется в виду оценка качеств товара или услуги со стороны потребителя. Важно проанализировать не только восторги, но и негативные отзывы. Это даст понимание слабых моментов, покажет недостатки организации бизнес-процессов.

Например, ваше печенье завернуто в непривлекательную обертку, цена его выше, чем у конкурентов, но в составе чистое сливочное масло. Тут либо дизайн поправить, либо перевести продукт в категорию «эконом», тогда вы попадете в свою целевую аудиторию.

Референтность

Чтобы выводы по Свот-анализу были объективными, для его проведения создается референтная группа из собственных служащих или привлекаются специалисты извне. Второй вариант предпочтительнее в плане результатов анализа. Однако доверять изучение организации собственного бизнеса посторонним людям небезопасно.

Чем многочисленнее группа, занимающаяся сбором и сортировкой информации, тем более объективными будут результаты.

Точность

Приоритет аудита — не прилагательные, а числа и факты. При проведении SWOT-анализа формулировки вопросов и ответов, идей должны быть однозначными. Следует уйти от оценочных суждений или пространных описаний. Описание каждого фактора должно поместиться в несколько предложений.

Проведение SWOT-анализа: стратегии

Перед началом аудита необходимо обозначить, для чего он проводится. Понятно, что конечная цель – увеличение дохода в перспективе. Каковы основные задачи на данный момент? От чего зависит их решение?

Разработана пошаговая методика проведения SWOT-анализа.

В данном материале Вы можете подробно ознакомиться с понятием 1С:Предприятие: как подключить и как работать в программе

Шаг 1. Подготовьте вопросы

Опросник составляют отдельно по каждому направлению. Ниже приведены примеры вопросов, ориентируясь на которые необходимо составить собственные.

Для выявления сильных сторон компании:

• Чем мы выделяемся из конкурентов?
• Какие ресурсы можно задействовать?
• В чем наши сотрудники лучше?
• Какое основное преимущество компании?
• Основная черта, которой мы привлекаем клиентов.
• Какие моменты в работе выделяют клиенты?

Вопросы для выявления недостатков в организации:

• Какие моменты у конкурентов лучше?
• Что вызывает основные нарекания у потребителей?
• Из-за чего уходят наши сотрудники?
• Какие моменты в организации работы можно улучшить?
• Как можно улучшить качество продукта или услуги?
• Каких ресурсов не хватает?

Оценивать сильные и слабые стороны следует относительно ближайших конкурентов, а не просто гипотетически – вчера у нас было плохо, а сегодня чуть лучше.

Вопросы для обозначения возможностей:

• Как можно воспользоваться государственной поддержкой?
• Какие экономические тенденции можно использовать для увеличения прибыли?
• Есть ли доступные внешние ресурсы, которые можно привлечь для развития бизнеса?
• Насколько устойчивы благоприятные внешние факторы?

Определить круг существующих угроз можно, ответив на вопросы следующего порядка:

• Какие из конкурентов наиболее опасны и чем?
• Как экономическая или политическая обстановка в стране может снизить рентабельность компании?
• Насколько долгосрочны негативные перспективы?
• Какие продукты конкурентов угрожают увести клиентскую базу?
• Насколько инициативы правительства в отношении налогов способны увеличить расходную часть бюджета фирмы?

Шаг 2. Составление таблицы SWOT-анализа

Полученные ответы ранжируют по степени влияния на успешность дела. Первыми ставят наиболее значимые. В таблицу заносят каждый сегмент отдельно.

Выносят матрицу на коллективное обсуждение.

Шаг 3. Определение сильных и слабых сторон

Анализируя информацию, необходимо помнить, что основные задачи — выявление сильных моментов в организации работы компании, которые следует использовать для нейтрализации слабых сторон, и поиск внутренних ресурсов, дающих возможность устоять перед внешними вызовами.

Рассмотрим примеры внутренних факторов, влияющих на конечный доход компании, продающей товары в розницу.

Шаг 4. Поиск возможностей роста

Здесь необходимо проанализировать внешние факторы, которые можно использовать для получения дохода или расширения клиентской базы:

• Государственная поддержка малого бизнеса позволяет взять недорогой кредит. Можно подумать о лизинге транспорта.
• Отмена ЕНДВ, введение кассовых аппаратов выдавливает с рынка мелких конкурентов. Увеличится клиентская база.
• Ограничение в работе предприятий в пандемию уводит потребителей в онлайн. Это дает возможность сократить торговые площади, сэкономить на аренде, коммунальных платежах.

Шаг 5. Поиск угроз для бизнеса

Внешние угрозы — обстоятельства, на которые владелец бизнеса повлиять не в состоянии. Сюда входят факторы, снижающие прибыль или повышающие расходы на ведение дела:

1. Ослабление национальной валюты приводит к росту закупочных цен.
2. Снижение покупательской способности уменьшает средний чек, падает выручка в премиум-сегменте.
3. Ограничения на границе приводят к перебоям с поставками.

Эффективное использование результатов анализа

Для определения приоритетов используют количественный анализ, выставляя оценки по пятибалльной шкале. Для слабых сторон и угроз используют отрицательные числа.

Оценки	Интерпретация
5	Фактор, который позволяет полностью нивелировать внешнюю угрозу, оказывает значимое влияние на рост доходности фирмы
4,3	Пункты, которые существенно влияют на рентабельность
1,2	Факторы организации бизнеса, усиление которых дает незначительный эффект в приросте продаж или клиентской базы
0	Характеристики, неспособные защитить от внешних угроз
-1,-2	Незначительное ухудшение параметров продаж
-3,-4	Существенные недостатки в работе, которые могут усилить негативное влияние угроз
-5	Факторы, делающие невозможным развитие бизнеса или предотвращение внешних угроз

Количественный анализ применяется при ранжировании исследуемых факторов. «Сортировка» позволяет понять, каким моментам следует уделить первостепенное внимание.

Отдельно составляют матрицу для оценки степени влияния внешних угроз. Здесь оценки не ставят, заменяя их на определение силы воздействия от низкой до высокой степени.

Вероятность	Незначительное влияние	Способны серьезно снизить доходность	Повлекут за собой закрытие бизнеса
Высокая
Средняя
Низкая

В таблицу вносят ранее выявленные факторы. В качестве примера можно взять снижение покупательной способности рубля — фактор, который можно поместить в среднюю категорию, поскольку дефолта не ожидают, а к ползучему повышению цен можно подготовиться, увеличив долю недорогих предложений, расширив клиентскую базу за счет выхода в соседний регион.

Снижение покупательской способности в случае с розничной торговлей — фактор, который способен критически повлиять на предприятие. Реализуется он не первый год, а обратных предпосылок не просматривается. Возможные стратегии борьбы – усиление доли недорогих товаров. Таким образом, ключевым моментом будет пересмотр ассортимента.

Перебои с поставками импортных товаров способны значительно снизить клиентскую базу и доходность. Здесь потребуется искать замену поставщиков внутри страны, что может потребовать серьезной перестройки в организации работы компании.

Аналогичную таблицу составляют для оценки использования возможностей.

Вероятность использования	Незначительное влияние	Средняя степень	Решающее значение в дальнейшем развитии
Высокая
Средняя
Низкая

Сократить торговые площади, взять кредит на транспорт – возможности, которые можно использовать с высокой долей вероятности. Однако для принятия решения об их реализации потребуется комплексный анализ, учитывающий взаимное влияние всех исследуемых направлений.

Обратите внимание! Ранжирование внешних и внутренних факторов является основой для эффективного использования SWOT-анализа.

По итогам составляют сводную матрицу, где информацию изучают по группам:

• S-O (преимущества+возможности). Построение стратегии сильной линии. Как эффективные стороны бизнеса можно укрепить за счет открывающихся возможностей.
• W-O (слабости+возможности). Дает видение того, как можно нивелировать внутренние недостатки, используя благоприятные моменты внешней ситуации.
• S-T (сильные стороны+угрозы). Анализ, нацеленный на удержание бизнеса «на плаву». Как компания может противостоять внешним вызовам, используя внутренние ресурсы.
• W-T (недостатки+угрозы) – линия предупреждения. Какие мероприятия запустить, чтобы предупредить будущие риски.

Лучший результат дает совмещение количественного анализа с построением сводной матрицы.

Какие решения принимать на основе результатов анализа

Методику Свот-анализа используют как инструмент, который помогает выработать стратегию развития предприятия на 3-6 месяцев, после чего можно провести экспресс-анализ, сравнить результаты, скорректировать курс.

Примеры принятия стратегических решений на основе SWOT-анализа

Пример 1: Матрица SWOT анализа работы салона красоты

Сильные стороны: Квалифицированные мастера, имеющие сертификаты от известного гуру. Регулярная стажировка в Москве. Есть уникальное предложение	Слабые стороны: Высокие цены. Непроходное расположение. 3 конкурента в шаговой доступности. Мастера пользуются неодинаковым спросом. Нет сайта и портфолио
Возможности: Есть пустующая площадь. Разрешен режим самозанятости в регионе	Угрозы: Снижение клиентской базы за счет агрессивной рекламы конкурентов. Снижение востребованности ВИП-услуг

Стратегические решения, которые помогут в организации успешной деятельности:

1. Расширить спектр услуг, организовав на незадействованной площади услуги аппаратного маникюра. Это привлечет новую категорию клиентов.
2. Предложить мастерам перейти в категорию самозанятых, работающих по договору. Это снизит расходы на содержание салона.
3. Сделать стиль работы самого успешного мастера обязательным для всех. Организовать обучение. Нововведение подкрепить поощрительными выплатами и штрафами.
4. Обязать мастеров запрашивать «обратную связь» в виде фото, отзывов о работе у клиентов. Использовать материалы как рекламу, размещая в постоянном режиме в группах Вконтакте, Фейсбуке.
5. Задействовать территориальную рекламу.

Пример 2

Угроза извне – удорожание аренды помещения, необходимость перезаключения контракта с арендодателем. Вероятность реализации высокая, поскольку соседние отделы уже платят больше. Переход в соседний торговый центр лишит постоянных покупателей.

Долгосрочная стратегия — увеличить долю онлайн-продаж, чтобы меньше зависеть от аренды или уменьшить занимаемую площадь.

Пример 3

Транспортная компания имеет возможность привлечь инвестиции. Свот-анализ показывает, что износ парка достиг критического уровня. Для снижения скорости доставки грузов необходимо модернизировать складские помещения.

Решение: Новые машины взять в лизинг. Логистику отдать на аутсорсинг.

Пример 4

В организации высокая текучесть кадров. Новые сотрудники не успевают приобрести необходимый опыт для качественного обслуживания. Клиенты недовольны, выручка падает.

Решение: Пересмотреть кадровую политику. Ввести корпоративные мероприятия, поощрительные меры морального характера – грамоты, соревнования на лучшую работу отдела. Это повысит значимость работников в их глазах, сплотит коллектив. Поставить оплату труда в прямую зависимость от качества или количества оказываемых услуг.

Пример 5

Компания работает на сырье, которое постоянно дорожает. Повышается себестоимость товара, растут отпускные цены, редеет клиентская база.

Решение: Перезаключить контракты на поставку сырья, ориентируясь на долголетние (в 3-5 лет). Это позволит зафиксировать уровень закупочных цен или сделает их рост минимальным.

Сильные и слабые стороны SWOT анализа

Выводы

Свот-анализ – доступная методика для определения текущего состояния дел. С него полезно начинать развитие бизнес-идеи, проанализировав рынок, свои возможности, реальные угрозы со стороны конкурентов.

Основным фактором, определяющим успешность его проведения, является умение объективно оценивать выделенные характеристики. Неверно расставленные приоритеты приведут к принятию ошибочных решений. Периодическое проведение Свот-анализа позволяет следить за верностью принятой стратегии.