Оценка емкости рынка – все методы в маркетинге менеджменте и других отраслях

Емкость рынка — важный эконометрический показатель, который часто применяется в маркетинге. Существует ряд несложных методик его оценки. В статье мы расскажем, какие есть методы оценки емкости рынка и каким будет значение этого показателя в разных сферах экономики.

Что это такое — емкость рынка?

Емкость рынка — это количество товаров/услуг, которые могут приобрести покупатели. Она имеет две привязки — по территории и учетному периоду. Территория — пространство, где товары или услуги продаются. Под территорией подразумевается населенный пункт, регион, страна. Важное положение метод емкостного анализа занимает в торговле онлайн. Тут территория локализована не слишком четко, но все равно есть местности, где торговля ведется более активно.

Под учетным периодом подразумевается время — сутки, неделя, месяц, год и более крупные. Покупки не всегда выражаются в денежном эквиваленте — они могут быть выражены также и в натуральном виде (это встречные товары/услуги, преференции).

Емкость — важный показатель в маркетинге, поскольку он оценивает финансовые перспективы. Он часто подсчитывается компаниями, чтобы определить, есть ли экономический смысл в развитии рыночного сегмента или нет.

Обратите внимание, что помимо емкости существует понятие объема рынка. Эти два понятия похожи, но между ними есть ряд важных отличий в методах подсчета. Перечислим их:

• Объем. Метод отражает реальные продажи на территории. Продукция может быть выражена в денежном или натуральном виде. Параметр является в основном техническим, а нужен он для оценки текущих продаж (скажем, для оценки эффективности новой стратегии маркетинга или для бухгалтерского учета).
• Емкость. Метод отражает максимальный объем продаж, который может быть достигнут на территории в учетом периоде. Он отражает потенциальную возможность того, сколько продукции в натуральном/денежном виде можно продать на территории в учетном периоде. Параметр активно применяется в маркетинге (скажем, чтобы оценить количество товаров/услуг, которые можно продать).

Способы расчета показателя в маркетинге

Для расчета применяются разные методы оценки. Их можно объединить в две группы — прямые и косвенные:

1. Метод оценки через прямые подсчеты. Для оценки применяются формулы, которые основаны на нормативах потребления. Формулы могут давать определенную погрешность, поскольку оценить нормативы достаточно трудно (могут меняться вкусы ЦА, их покупательская способность).
2. Оценка методом косвенных подсчетов. В данном случае для оценки применяются аналитические данные по продажам. Это может быть информация о продажах, результаты опросов. Косвенные методы также обладают погрешностью оценки, поскольку показатели не всегда отражают совокупный спрос.

Важно! Экономисты рекомендуют использовать комбинированный подход к расчетам, когда используется и прямой, и косвенный метод. Это увеличивает точность подсчета, позволяет минимизировать недостатки каждого из методов.

По нормативным показателям

Метод подразумевает использование формул оценки, которые основаны на усредненных нормативах потребления. При оценке нормативов учитывается общее количество людей, их уровень доходов, насыщенность рынка. Результаты оценки дают погрешность, поэтому работать с методом следует аккуратно. Нормативы хорошо считаются для товаров индустриального или ежедневного спроса — для остальных сегментов метод оценки будет давать большие погрешности.

Формулы для оценки емкости по нормативам указаны в таблице:

Что можно подсчитать	Метод оценки с помощью формулы	Расшифровка метода оценки
Метод емкости рынка в количественных единицах	ЕМК = ЦА x НП	ЦА — примерный размер целевой аудитории, НП — норма потребления по конкретному товару
Метод емкости рынка в объемных единицах	ЕМК = ЦА x НП x УО	ЦА — примерный размер целевой аудитории, НП — норма потребления, УО — усредненные объемы потребления
Метод рынка в денежных единицах	ЕМК = ЦА x НП x УЦ	ЦА — примерный размер целевой аудитории, НП — норма потребления, УС — усредненный показатель цены объекта

На основании аналитических данных рынка

Оценить емкостные показатели можно методом маркетинговых исследований. Оценка позволяет определить такие параметры:

• Потребительские свойства. Они определяют, какая целевая аудитория может быть заинтересована в покупках и что ей нужно.
• Структура продаж на рынке. Позволяет учесть рыночные тенденции и текущую конъюнктуру (эти факторы оказывают крупное влияние на поведение покупателей).
• Сегментация рынка. Оценка этого параметра позволяет найти незадействованные или малозадействованные ниши.
• Потребительские предпочтения. Это оценка ожиданий клиентов, их выбор, привычки, воздействие рекламы.
• Наличие конкурентов. Конкурирующие организации, задействованные в той же нише, могут оттягивать часть рынка на себя.

На основании аналитики составляется примерная картина рынка, которая отражает его емкость. Экономисты-аналитики могут составлять эмпирическую формулу. Формулы неуниверсальны, а подбираются они для каждой маркетинговой ситуации отдельно.

Индукция и корректировка поля реальных продаж

Встречаются ситуации, когда емкостный показатель соседнего региона уже известен. Эти данные можно перенести на нужный регион, внеся ряд корректировок в методы подсчета. Вариант оценки доли нового региона методом индукции и корректировки выглядит так:

• На контрольном и соседнем участке рынка проводятся аналитические исследования, позволяющие определить потребительские свойства товаров, структуру спроса и другие параметры. Детально метод оценки через исследования был рассмотрен в предыдущем пункте.
• Данные с контрольного и соседнего участка сравниваются, устанавливаются схожие и разные моменты. Потом данные по емкости соседнего региона проходят корректировку (в меньшую или большую сторону).
• Может составляться эмпирическая формула, однако в этом методе обычно нет практической пользы. Ведь метод сравнительного анализа с корректировкой позволяет и без этого провести примерную оценку, что дает хорошие результаты.

Возможно вам понравится: Решаем любую конфликтную ситуацию с клиентом – пошаговая инструкция с примерами

Как выбрать способ измерения

Итак, мы рассмотрели три метода по измерению показателя. Но какой метод выбрать? Узнаем алгоритм действий:

1. Если известны данные по соседнему региону, то используйте метод анализа по соседнему и контрольному участку. В конце вносятся поправки и изменения. В применении формул по нормативам мало пользы, хотя они могут использоваться для контроля оценки.
2. Ели данные по соседнему региону не известны, то оцените категорию продукции. Метод оценки через формулы по нормативам хорошо работает с промышленными товарами и с товарами со стабильно высоким спросом. Если это Ваша специализация — используйте метод формул по нормативам.
3. Если организация не работает с такими товарами, то используйте метод маркетологических исследований для оценке параметров рынка. В исследовании оценивается спрос, предпочтение потребителей, наличие конкурентов. Потом проводится анализ и выводится эмпирическая формула.

Важно! Оценку емкости можно провести самостоятельно или заказать у сторонней организации. Второй подход удобен (все работы передаются на аутсорс), однако за исследование придется отдать деньги.

Виды и модели емкости

Она бывает трех разновидностей — доступная, фактическая и потенциальная. Они различаются по охвату, который можно продать на рынке в учетном периоде. Порядок возрастания — сперва доступная, потом фактическая и потенциальная. Ниже каждый из этих параметров будет рассмотрен более подробно.

Доступная

Это количество продукции, которую можно продать при текущем уровне спроса. При определении показателя учитываются текущие потребительские свойства товаров/услуг. Для оценки показателя используются сведения по реальным продажам.

Де-факто доступная емкость и объем — это идентичные параметры, поскольку они характеризуют фактический уровень продаж. Показатель позволяет оценить текущий уровень спроса на товары/услуги компании.

Фактическая

Это количество продукции, на которую компания может претендовать при текущем уровне спроса на них. Для вывода торговых объектов на рынок могут применяться разные стратегии. Например, совершение торговой сделки с деловыми партнерами, рекламная кампания для увеличения узнаваемости бренда.

В фактическую емкость входят только те покупатели, которые готовы купить товар с текущими потребительскими свойствами. Если человек хочет купить похожий, но не идентичный по свойства объект, то он не включается в фактическую емкость.

Потенциальная

Это количество продукции, которую компания может продать при максимальном спросе среди всех потребителей. В ситуации, когда компания продает товары по потенциальной емкости рынка, все покупатели из целевой аудитории отдают предпочтение товарам бренда (а не конкурентам). Чтобы получить доступ к потенциальной емкости, также применяются разные стратегии раскрутки (реклама, заключение торговых сделок, внесение изменений в конструкцию).

Сравнительная таблица

Чтобы хорошо разобраться в разных видах емкости, используйте таблицу:

Емкость	Доступная	Фактическая	Потенциальная
Кого охватывает метод оценки	Клиентов из доступной целевой аудитории, которые готовы купить Ваши товары	Клиентов из всей целевой аудитории, которые готовы купить Ваши товары	Всю целевую аудиторию
Особенности метода оценки	При оценке параметра оценивается текущий уровень спроса	При оценке параметра оценивается уровень спроса, на который может претендовать компания при совершении торгового предложения	При оценке параметра оценивается все целевая аудитория, которая будет покупать изделия Вашего бренда

Способы сбора информации о емкости рынка

Чтобы провести исследование или оценить нормативы потребления, необходимо собрать информацию о состоянии рынка. Это уровень спроса, наличие конкурентов, количество потенциальных покупателей. Такую информацию можно найти разными способами — кратко рассмотрим их.

ИКТ и открытые источники информации

В эту группу входит открытая информация, доступ к которой часто можно получить онлайн. Примеры открытых источников:

• Сведения государственных учреждений (Росстат, данные по переписи населения и другие).
• Научные исследования в открытом или полуоткрытом (за небольшое вознаграждение) доступе.
• Открытая финансовая отчетность компаний-партнеров, открытые данные конкурентов.
• Деловые отраслевые СМИ (например, журнал «Ведомости», РБК, иностранные деловые СМИ).

Метод поиска через открытые источники можно узнать множествой сведений. Например, количественный и структурный состав населения в регионе, их уровень доходов, сведения о деловой активности конкурентов, данные по реализации товаров.

Учтите, что не все открытые источники информации полезны для исследования. Несколько примеров неправильного подбора источников:

• Нерецензируемые научные журналы и публикации.
• Аналитические статьи без ссылок на источники данных.
• Личные блоги, которые ведут люди без квалификации в экономике.
• «Мусорные» сайты и анонимные форумы в интернете.

Маркетинговые исследования

С помощью открытых данных редко можно узнать о структуре и сегментации рынка, о предпочтениях клиентов. Поэтому организации заказывают маркетинговые исследования, которые оценивают эти параметры. Метод удобен тем, что на исполнителя-маркетолога перекладываются все работы — сбор информации, ее систематизация, определение оценочного метода, оценка.

Важно! Заказывайте услуги у проверенных маркетологов, чтобы снизить риск ошибки и повысить достоверность исследований.

Аналитика конкурентов

Сбор сведений о рынках проводят также и Ваши конкурирующие организации, которые могут торговать подобными сведениями. Таким сведениям можно доверять (особенно, если эти данные собирали сторонние организации). Помимо этого конкурирующие компании часто публикуют в открытом доступе отчеты о фактических продажах для улучшения своего имиджа. Такие отчеты могут содержать такую полезную информацию как уровень производства, данные о дистрибуции, фактические продажи, планы на будущее.

Аналитику конкурентов можно найти на их официальных сайтах, поскольку некоторые законы РФ обязывают публиковать финансовую отчетность об организации. Такие данные должны быть достоверными, поскольку указание некорректной информации считается правонарушением. Искать информацию нужно на официальных сайтах (форумы и сторонние сайты не подойдут).

Опросы конечных потребителей

Узнать нужные сведения можно также методом общения с реальными потребителями. Основной метод исследования — это составление репрезентативных фокус-групп, которые позволят выявить предпочтения. Чтобы исследования были достоверными, следует правильно собрать выборку, оценить погрешность измерений, учесть вероятность выбора несвободной выборки.

Фокус-группы могут работать в разных режимах — перечислим основные методы сбора сведений:

• Проведение анкетирований по текущим предпочтениями потребителей.
• Глубокие интервью, которые выявляют принцип выбора покупок.
• Метод коллективных собраний, на которых люди обсуждают свои предпочтения.
• Полевые исследования, когда люди делают закупки и объясняют свой выбор.

Для увеличения достоверности исследований применяются сразу несколько подходов. Например, можете провести анкетирование клиентов — если кто-то согласится, можете попросить его поучаствовать в коллективном обсуждении или взять у него глубокое интервью. Полевые исследования сочетаются с индивидуальным анкетированием или глубокими интервью.

Информация по теме: Как правильно попросить клиента оставить отзыв о товаре или услуге на сайте и других отзовиках

Нормативные документы и законы

Ряд сведений о рынках можно получить также из нормативных документов и законов. Например, в данных Минздрава часто содержится информация о пищевых нормативах на одного человека. Конечно, такой показатель будет очень грубым, однако его можно скорректировать с учетом предпочтений аудитории — это позволит узнать реальную емкость. Узнать данные о предпочтениях можно, например, с помощью фокус-групп.

Емкость рынка в маркетинге

Показатель носит первостепенное значение в маркетинге, поскольку на его основании составляются бизнес-планы. Если организация неправильно оценит его, то количество товаров или услуг будет либо избыточно, либо недостаточно, что сильно влияет на доходы организации. Что еще дает этот параметр маркетологу:

• Оценка примерных доходов организации. Зная емкость по региону, маркетолог сможет примерно оценить доходы организации. Это позволит организации гибко планировать много важных моментов, например, перспективы открытия новых торговых точек по региону.
• Оценка нагрузки производственных мощностей. Показатель важен также для сферы производства, поскольку при отсутствии заказов точки производства не будут работать. Чем выше показатель на рынке товаров, тем выше будет загруженность производственного сектора.

Способы оценки емкости

Выше мы рассмотрели основные способы оценки параметра. Однако помимо этого существуют и другие методы:

Оценка емкости в менеджменте на примере

Допустим, мы хотим продавать пену для бритья в определенном регионе. Для этого подсчитайте клиентов, которые захотят купить этот товар.

Важно! Стот учесть, что размеры аудитории могут отличаться для разных методик подсчета. Поэтому подсчитайте сразу три вида емкости — доступную, фаткическую и потенциальную.

Кто является основным покупателем пены для бритья? Очевидно, что это мужчины в возрасте старше 14 лет. Предположим, что мы провели исследование, которое показало, что в выбранном регионе проживает 100 тысяч человек из этой категории населения. Теперь предположим, что наша пена для бритья будет стоить 100 рублей. Тогда потенциальная емкость рынка составит:

100.000 x 100 = 10 млн рублей.

Среди 100 тысяч мужчин часть людей не будет пользоваться пеной для бритья. Например, у некоторых подростков волосы на лице появляются в 17-18 лет, а некоторые взрослые и вовсе не бреются. Нужно сделать поправку на этих людей — для этого закажем дополнительное маркетинговое исследование. Допустим, оно показало, что 20% людей не будут покупать пену. Сделаем поправку на это — аудитория уменьшится до 80 тысяч человек, а фактическая прибыль — до 8 млн рублей.

Есть еще один любопытный момент в этой истории. После вывода на рынок пены для бритья многие мужчины не захотят ее покупать в силу различных второстепенных факторов. Например, человек покупает пену с запасом либо он привык покупать пену определенного бренда. Проведем исследование — пусть оно покажет, что таких людей 20 тысяч человек. При таком сценарии аудитория уменьшится до 60 тысяч человек, а доступная емкость составит 6 млн рублей.

Емкость рынка в различных сферах

Значение показателя зависит от сферы реализации. Рассмотрим пять секторов, которые будут сильно различаться по этому показателю.

Недвижимость

Особенность рынка недвижимости — емкость в этой области растет медленно, но весьма стабильно практически для всех регионов (кроме наименее благополучных). Связано это с двумя фундаментальными факторами — рост уровня доходов и рост численности населения.

Люди вкладываются в недвижимость не только, чтобы ее использовать для жилья, но и для сдачи в аренду, для перепродажи. При этом действует правило — чем активнее развивается город, тем сильнее емкость рынка недвижимости.

У промышленных товаров

Они отличаются тем, что их емкость не изменяется долгое время (либо меняется, но медленно). Связано это с разными факторами:

• Особенности промышленной продукции. Промышленная продукция либо дорогая (например, машины), либо обладает стабильным спросом в силу специфики применения (например, бытовая химия). Предпочтения покупателей важны, но не слишком критичны.
• Ограничение по мощностям производства. Даже в случае повышения спроса на определенную продукцию заводы не могут увеличить выпуск выше определенного предела. Это приводит к росту цен на продукцию, что также ограничивает рост.

В маркетинге лекарств

Емкость рынка лекарств в основном стабильна во времени. Но она сильно разделена в зависимости от двух параметров — возраст клиентов (молодые люди реже покупают лекарства) и уровень доходов (у пенсионеров доходы невысокие).

Важно! На рынке лекарств обычно представлено много компаний, поскольку он является очень прибыльным. Однако потенциал для увеличения емкости ограничен, поскольку назначением лекарств занимаются врачи, а не сами покупатели.

Услуги и рынок наемного труда

В силу специфики эти рынки обычно находится в стадии почти полного насыщения. Емкость услуг и наемного труда постоянно меняется, поскольку бизнесы и новые проекты то открываются, то закрываются. Рост обычно происходит в крупных городах, где сосредоточен бизнес и производство. Рынок повторяет структуру бизнеса, поскольку он может развиваться в продвинутом обществе с неплохим уровнем доходом.

Ценных бумаг и инноваций

Рынок ценных бумаг и инноваций обычно имеет сильную привязку по территории, поскольку покупкой ценных бумаг занимаются в основном состоятельные люди, проживающие в крупных городах. Этот показатель меняется в зависимости от масштабных событий — например, во время войн, катаклизмов, беспорядках в стране.

Люди обычно не вкладываются в ценные бумаги, предпочитая хранить деньги при себе. Это автоматически приводит к сокращению емкости ценных бумаг.

Жизненный цикл емкости рынка

Все секторы спроса и экономика развиваются циклично. Из этого следует очевидный вывод, что емкость будет развиваться по похожему принципу. Чтобы узнать цикл развития емкостного параметра, рассмотрим экономический цикл, по которому формируется спрос:

• Появление товара. Спрос на него активно растет и развивается за счет эффекта новизны. Емкость растет, поскольку люди готовы рискнуть купить новый товар. На этапе важны методы раскрутки и оповещения, например, реклама.
• Рост и достижение точки насыщения. По мере роста показатель стабилизируется, поскольку эффект новизны пропадает, а количество потенциальных покупателей всегда имеет границы. Стабилизация происходит раньше достижения точки насыщения, что следует учитывать.
• Экономический спад и выход на плато. Происходит постепенное уменьшение. На определенном этапе происходит выход на плато, а емкость стабилизируется. Периодически могут происходить мелкие флуктуации (резкое увеличение или уменьшение спроса), однако в целом они незначительны.

Схема условна — на практике жизненный цикл будет вести себя сложнее. Например, емкостный показатель промышленных товаров сохраняет стабильность долго без значительных колебаний (влияние новизны будет минимальным). Поэтому оценивать этот параметр нужно с умом, чтобы минимизировать риск ошибки при составлении маркетинговой стратегии.

Заключение

• Емкость рынка — параметр, отражающий количество товаров/услуг, которые покупатели могут приобрести у Вашей организации. Параметр не следует путать с объемом.
• Существуют способы оценки: по нормам потребления, с помощью аналитических данных, методом корректировки схожего сегмента рынка.
• Для сбора информации применяются такие методы — открытые источники информации, законодательные акты, маркетинговые исследования. Для оценки могут применяться формульные методы.
• Показатель ведет себя по-разному в различных сферах торговли. Связано это с неоднородностью спроса и предложения, циклических всплесков на рынке.