Что значит отстройка от конкурентов: стратегия, примеры способы реализации в бизнесе

Бизнесу нужна отстройка от конкурентов. Она позволяет выделиться в сегменте, привлечь и удержать внимание клиентов, превратить бренд в эксклюзивный инфоповод. Начинающим компаниям отстройка помогает заявить о себе, а тем, кто давно на рынке — войти в историю.

Отстройка от конкурентов: что это?

Отстройкой называются маркетинговые стратегии, направленные на привлечение позитивного внимания. Различают сотни способов получить желаемое, но прибегать к ним стоит после тщательного анализа и прогноза. Иначе ресурсы, потраченные на рекламную кампанию, не окупятся. Отстройка не подразумевает влияния на репутацию конкурентов, «чёрных» методов продвижения. Нужно найти положительные особенности собственной компании и рассказать о них. Это может относиться к продукту, упаковке, сотрудникам, концепции бренда — важно грамотно уловить «изюминку», сделать фирменным отличительным знаком.

Реальная отстройка от конкурентов происходит тогда, когда клиенты говорят о названии или продукте бренда в обыденных разговорах. Например, памперсы успешно заменили слово «подгузники», хотя это название компании. Бренд производил подгузники, но только его ассоциируют с продуктом.

Когда внедрять инструменты отстройки от конкурентов

Маркетологи утверждают, что отстройка нужна не всегда. В некоторых нишах конкуренция незначительная, поэтому выйти на рынок легко. Искать поводы выделиться не понадобится если:

• Продукт создан знаменитой личностью с миллионами фанатов;
• Услуги компании уникальны, запатентованы;
• Сервис отличается неповторимыми особенностями;
• Целевая аудитория заинтересована в продукте, у неё нет других вариантов (часто относится к локальному бизнесу).

В остальных случаях логично найти собственную «фишку» и выделиться на фоне конкурентов. Главное — построить чёткие шаги стратегии продвижения и придерживаться их, постоянно отслеживая результаты. Статистика — обязательный инструмент на пути к успеху.

Виды отстройки от конкурентов (примеры в рекламах)

Отстройка делится на виды, которые эффективны в определённых сферах деятельности. Можно стать лучшим среди конкурентов, используя один из них, а можно годами бессмысленно применять разные инструменты. Для этого и нужна стратегия, позволяющая заранее определить уместность в выбранной нише, направить силы на достижимый результат.

По продукту

Компания делает акцент на качестве, внешнем виде продукта, большом ассортименте, экологической ценности. Некоторые бренды идут на хитрость, чтобы отличиться по продукту от конкурентов. Однажды на рынке возникло подсолнечное масло без холестерина, которое тут же оценилось покупателями как полезное, продажи взлетели. Но холестерина никогда не было в растительных жирах. Производители не соврали, только удачно выделили стандартную особенность продукта.

Сеть кофеен Dunkin Donuts разнообразила ассортимент, предложив гостям тыквенный латте. Новинка появилась осенью, символизируя пору года. Пользователи интернета с удовольствием публиковали фотографии с новым кофе. Репутация бренда возросла, а способствовало тому лишь незначительное расширение продуктовой линейки.

По цене

Много компаний стараются вырваться вперед за счёт низких цен. Если вы делаете упор на клиентов стандартного сегмента, этот вид отстройки уместен. Но тем, кто направлен в сторону элиты, стоит пересмотреть взгляды на прайс. Обратная сторона медали — неоправданно высокая стоимость.

Отстройка от конкурентов по цене приносит мало выгод, но уместна в начале становления бренда. Когда на рынок вышел бренд энергетического напитка Red Bull, он мог предложить покупателям только классический энергетик по цене, аналогичной конкурентам. Но продажи оказались слишком низкими. Тогда пиар-менеджер компании повысил ценник втрое, не меняя состав или упаковку. Люди стали покупать, потому что убеждены — цена определяет качество.

По сервису

Качество сервиса определённо важно для потребителей. Комфорт является базовой потребностью, поэтому стоит продумать до деталей: удобный для клиента график работы, детскую комнату, уютную атмосферу, меню или прайс на разных языках, доставку курьером.

Список преимуществ зависит только от фантазии команды. Хорошие кейсы у Тинькофф (Россия) и МоноБанк (Украина). Они не имеют стационарных офисов, но предоставляют сервис на высоком уровне: банковские карты привозит курьер, процент по транзакциям минимальный, техническая поддержка оперативная. Специалисты МоноБанка консультируют через Телеграм лично, без чат-ботов и роботов.

Возможно вам будет интересно: Что такое маржа и наценка – разница между понятиями и примеры расчетов

По целевой аудитории

Другой эффективный вариант отстройки от конкурентов — узкая направленность. Выберите категорию людей, к которой обращаетесь. Например, предложите одежду только для беременных. Да, количество продаж окажется меньше, чем у конкурентов с одеждой для всех категорий населения. Но целевая аудитория точно узнает, к кому отправляться, и в 95% случаев выберет узкоспециализированный магазин.

По выгодам и особенностям

Любой бизнес начинается с формирования УТП — уникального торгового предложения. Важно увидеть, в чём фирма первая. Кейсов, где была выбрана стратегия отсрочки от конкурентов по выгодам, много. Например, глобальная торговая площадка AliExpress. Она собрала множество продавцов в одном месте, создала удобный поиск по категориям, постоянно проводит выгодные акции.

Пользователи ценят такие особенности: покупают, возвращаются за новыми товарами, рекомендуют сайт друзьям.

По специальным предложениям

Люди готовы покупать дороже, если это экономит время и силы, поэтому прекрасно реагируют на комплексные предложения. Лидер в этой области — IKEA. В магазинах сети предлагают всё, что пригодится для дома: от ложки до барной стойки.

Здесь продаётся мебель одного стиля для создания неповторимого дизайна интерьера. Поэтому каждый четырнадцатый человек на планете посещал магазины Икеа.

По визуальным атрибутам

Успешные компании умеют вызвать у потребителя стойкую ассоциацию. При упоминании бренда Apple возникает мысль о надкусанном яблоке. Клиент может не помнить названия фирмы, но точно знает, какой атрибут ей принадлежит. Символ должен быть запоминающимся и тематическим.

Отличный кейс у логистической компании SPSR Express. Она создала команду гонщиков для участия в гонках «Формула-3». Мозг клиента тут же нарисовал цепочку: гонки – скорость – быстрая доставка – SPSR Express. Оборот бизнеса увеличился на 27%.

Два принципа формирования отстройки от конкурентов

Грамотная отстройка от конкурентов всегда подразумевает следование двум принципам: достоверности и релевантности. Без них рекламная кампания рискует принести убытки.

Достоверность данных – врать нельзя

Клиент быстро улавливает ложь, после которой восстановить репутацию сложно. Нужно быть максимально открытым и честным. Стоит правде открыться, как «сарафанное радио» разнесёт по округам информацию про наглый обман. Некоторые заведения общественного питания говорят про фермерские экологичные продукты, хотя покупают у обычных поставщиков, иногда даже без сертификатов качества. Поступать так нельзя.

Релевантность – определение ценности продукта

Грамотный предприниматель всегда заботится о клиентах, закрывает их боли, предлагает решения проблем. Как понять, что ваше предложение ценно? Поставьте себя на место покупателя. Закрывает ли потребности продукт? Стоит ли он своих денег? Попробуйте метод отрицания. Убедите себя в том, что у товара нет преимуществ перед конкурентами. Если удастся доказать обратное — вы на верном пути.

Важно начинать бизнес с глобального маркетингового исследования!

Опасные фразы, или как не стоит продавать

Существуют методы отстройки от конкурентов, которые давно не работают, вредят бизнесу, отнимают ресурсы компании. К ним относятся излюбленные фразы непрофессиональных маркетологов:

1. Уникальные бизнес-процессы (в чём суть?);
2. Только лучшие специалисты (звучит абстрактно и наиграно);
3. Клиент — на первом месте (а как же коллектив?) ;
4. Стремимся к совершенству (клиенты не любят идеалы, им ближе тот, кто полон недостатков);
5. Инновационный продукт (фраза относится к IT индустрии);
6. Лучший клиентский сервис (все три слова мимо);
7. У нас есть страсть (глагол определённо не к месту, про какую страсть идёт речь?);
8. Эксклюзивные партнёры (чьи?).

Это лишь часть устаревших формулировок, которые используются в рекламных текстах. Важно конкретизировать и подтвердить доказательствами каждую фразу. В маркетинге так определяется сильное позиционирование.

Формирование стратегии отстройки от конкурентов

Собственная концепция продвижения позволяет занять почётное место в выбранной нише. Наличие стратегии отстройки от конкурентов расширяет горизонты бизнеса, открывает новые возможности. Как же её сформировать?

Шаг 1. Определение целевой аудитории

Определите потенциальных покупателей, составьте портреты ЦА. Используйте опросы, маркетинговые исследования, мнения знакомых и коллектива. Полученную клиентскую базу важно распределить на отдельные портреты, чтобы работать с каждым индивидуально.

Шаг 2. Составление списка преимуществ

Напишите уникальные торговые предложения компании. Чем отличаетесь от конкурентов? В чём готовы отстраиваться? Составьте длинный список деталей, раскрывающих непохожесть на других.

Не будьте слишком критичны, используйте полёт фантазии. На этом этапе только формируется «скелет» концепции отстройки.

Шаг 3. Просеивание достоинств

Тщательно проанализируйте полученный список преимуществ. Пройдитесь по каждому из них, проверьте на: достоверность, доказательства, объективность, эксклюзивность, отсутствие аналогичных предложений.

Необходимы лишь достоинства, соответствующие критериям. Обычно остаётся от одного до пяти ценных фраз. Это и есть конкурентные преимущества, о которых сообщают в рекламе.

Шаг 4. Составление списка преимуществ по приоритету

Если УТП оказалось несколько, разложите в порядке ценности. Из-за чего люди захотят стать вашими клиентами? Что может повлиять на мнение? В чём отстройка от конкурентов? Первым пунктом списка должно оказаться достоинство, способное привлечь покупателя, второе — удержать его внимание, а третье — завладеть мыслями.

Какие способы лучше устраивают отстройку

Можно привести массу примеров компаний, которые выбрали удачный способ отстройки. Но те инструменты, что задействовали они, окажутся неэффективными для вашего бренда. Нужно экспериментировать, искать новые варианты, пробовать инновационные методы продвижения. Или внедрять универсальные решения.

Низкая цена

Если ваше предложение не отличается от конкурентов, можно акцентировать внимание на цене. Сделайте её ниже или выше и увидите, что в обоих случаях возникает спрос. Людей интересует, чем товар или услуга отличается, почему существует разница в цене.

Важно! Когда понижаете стоимость продукта (демпингуете), будьте готовы к большому объёму продаж и неоправданно низкому среднему чеку, что может привести к убыткам.

Дополнительные услуги, бонусы, акции

Эффективно работают специальные предложения: бонусы, акции, дополнительные услуги. Подобные рекламные кампании продвигают бренд, выделяя его на фоне конкурентов. А применяя возможный функционал к персональным праздникам клиента, вы достигнете высокого уровня лояльности.

Удобство использования и лояльная поддержка

Люди готовы платить за отличный сервис, когда специалисты технической поддержки отвечают быстро и дружелюбно. Помимо денег, такой подход приносит эффект «‎сарафанного радио». Люди стремятся поделиться новостью, рассказать, как к ним любезно отнеслись.

Большинство выбирает удобство и уважительное отношение, чем низкие цены и большой ассортимент.

Отзывы как инструмент продаж

Отзывы позволят узнать реальное мнение других покупателей. Они часто оказываются решающими, так как клиенты верят чужим историям. Поэтому старайтесь понравиться каждому. Одно неверное решение способно уничтожить репутацию и создать негативную остройку от конкурентов.

Забота о клиенте и окружающей среде

Забота — ценный инструмент. Совершая добрые дела или просто обращаясь к клиенту с уважением и любовью, вы преподносите свою компанию в качестве друга. А позитивное отношение к окружающей среде повышает репутацию бренда.

Можно добавить в сервис услуги для животных или сделать экологичную упаковку, которая не вредит природе. Можно принять участие в кампании против убийства зверей, пожертвовать деньги на благотворительность, убрать ближайшую речку. Любая искренняя помощь окупается, приводя покупателей.

Расширенная комлектация

Некоторые предприниматели упаковывают предложения в комплексные варианты. Например, роликовые коньки + защита, набор продуктов для приготовления салата «Греческий», пенал с полноценной начинкой, т.д.

При помощи столь простого способа легко найти свою отстройку от конкурентов, одновременно увеличив объёмы продаж.

История создания компании

Людям интересно знать, откуда появилась компания, через какие тернии она прошла. Клиенты сегмента B2B видят в информации собственные стремления, другие руководствуются банальным любопытством. Используйте графики, таблицы, фото до и после, визуальный контент. История становления компании — великолепный инструмент отсрочки от конкурентов, который формируется самостоятельно, естественным образом.

Информация по теме: B2B: что это простым языком, как найти менеджера и продавать, отличия от B2C, B2G, C2C

Истории владельца бизнеса

Бренду нужен амбассадор. Часто это владелец бизнеса, который начал сложный путь с идеи и довёл её до реализации. Люди ценят лидеров. Стоит вспомнить Илона Маска, Стива Джобса, Павла Дурова. Их детища вызывают интерес вслед за личностями. Расскажите о своём образе жизни, мышлении, семье, хобби.

Расширенные методы оплаты

Такой метод отстройки от конкурентов, как вариативность оплаты, подходит для элитных продуктов. Можно предложить оплату в рассрочку, кредит, несколькими частями.

Небольшими суммами клиенты охотнее отдают деньги, поэтому обращают внимание на расширенные методы оплаты.

Демонстрация команды

Демонстрация командной работы относится к истории компании и создателя. Инструмент работает с любопытством потенциальных покупателей, привлекает внимание. Если каждый день приоткрывать завесу тайны производства и показывать жизнь коллектива, можно заручиться лояльностью общества. Очередная натуральная отстройка от конкурентов, позволяющая не затрачивать лишние ресурсы.

В каких нишах отстройка с позиционированием работает лучше

Ответ на вопрос о том, как отличаться от конкурентов, важен для любого предпринимателя, но не во всех нишах определяющий. Отстройка от конкурентов становится приоритетной задачей в сферах деятельности с высоким уровнем конкуренции:

• туризм;
• косметология;
• гастрономия;
• автосервис;
• диджитал;
• юриспруденция.

Нужно найти ценные плюсы компании, показать их клиентам, объяснить выгоды. Не менее важно придерживаться принципов фирмы, заботиться о покупателях, думать об их удобстве, а не о своём обогащении. Люди тонко чувствуют и ценят подобное отношение, поэтому часто делают выбор на подсознательном уровне.

Примеры отстройки на реальных бизнесах

1. В Петрозаводске «Бош Авто Сервис» с нулевыми вложениями в рекламу за неделю заработал более 45 000 рублей. Пиар-менеджер договорился с магазином смазок и масел об акции «При покупке 4л масла «Бош Авто Сервис» заменит его бесплатно». Клиенты приезжали на СТО ради обещанной услуги, в итоге соглашались на диагностику подвески и ремонт. Подход через бонусы позволил создать бартерную бесплатную рекламу и привлечь внимание клиентов.
2. Косметологический салон «Мама на Багамах» открылся в спальном районе, где живут много семей с детьми. Компания выбрала слоган «Мама хочет отдыхать», закупила качественную косметику, создала детскую комнату с аниматорами. Ценник подняли вдвое и оказались правы — мамы готовы были тратить больше, но при качественном сервисе. А детская комната стала решающим фактором.
3. Эффективные кейсы найдутся и в туризме. В индийском городе Мумбаи открыли экзотический тур для пар, желающих развестись. С ними в путешествие отправляется психолог, направляющий в сторону решения семейных проблем. Тур оказывается полезным, ведь 87% пар остаются вместе.

Что значит стратегия отстройки от конкурентов в интернете

Бизнес онлайн подразумевает свои стратегии продвижения. Выделиться среди конкурентов помогают различные инструменты маркетинга. Их выбор зависит от назначения сайта: он выступает в роли визитки, интернет-магазина, сервиса услуг? Определите цель и выбирайте удобные варианты отстройки.

Виды продвижения интернет-магазина

В интернет-магазинах отличными методами выделиться считаются:

• удобный фильтр по детальным атрибутам;
• акции, бонусы;
• тематические комплекты товаров;
• оперативная техническая поддержка;
• форма обратной связи;
• интересный яркий дизайн;
• понятные рубрики и меню сайта;
• полезные виджеты;
• подробные описания продукции с ключевыми словами;
• прописанные мета-теги;
• выгодные предложения для новых покупателей;
• полезный блог.

Узкая направленность — весомый плюс.

Варианты отстройки сайтов услуг

Сайт услуг работает по тому же принципу, что онлайн-магазин, поэтому отстройка от конкурентов идентична. Дополнительно используйте такие методы, как бесплатная консультация, виджеты расчёта стоимости, история компании и владельца, предложения подписаться на экспертный блог.

Интерактивные виджеты позволяют выделиться на фоне других сайтов, добавить в продвижение геймификацию.

Отстройка от конкурентов в Инстаграм и других соцсетях

В социальных сетях нужно писать кратко, объясняя выгоды простыми словами с тенью юмора. Когда люди изучают аккаунты бренда в соцсетях, они обращают внимание на эмоции, человечность, визуальный ряд. Потенциальные покупатели хотят видеть в Инстаграме, Фейсбуке, Вконтакте обратную сторону фирмы, её жизнь, стремления, отношение к сотрудникам.

Отстройка от конкурентов в соцсетях должна заключаться в позитивном отношении к конкурентам, клиентам, сотрудникам, всему миру.

Итоги

В каждом сегменте бизнеса работают свои варианты отстройки от конкурентов. Выбор зависит от направленности бренда, целей рекламной кампании, бюджета, прочих тематических факторов. Важно заручиться поддержкой профессиональной команды и предоставлять целевой аудитории только честную информацию.

Чтобы отличиться от конкурентов, нужно собрать данные про целевую аудиторию, написать преимущества компании, выделить главные и продемонстрировать клиенту.