Анализ ЦА – узнаем что это такое и как правильно составить портрет клиента

Перед открытием магазина необходимо подсчитать свою целевую аудиторию, составить ее портрет, узнать ее потребности. В нашей статье мы узнаем, как выполняется анализ целевой аудитории, что он дает и какие инструменты понадобятся маркетологу.

Анализ целевой аудитории — что это, для чего нужен, что дает

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которые могут стать клиентами Вашей организации. Обычно такие люди похожи друг на друга по некоторыми признакам, например, уровень доходов, возраст, пол, стиль жизни. При разработке финансовой стратегии, имиджа компании, рекламы нужно ориентироваться на людей из целевой аудитории, поскольку они будут приносить Вам основную выручку.

Для определения целевой аудитории своей организации понадобится провести анализ. Во время анализа изучаются потребности потенциальных потребителей, уровень их доходов, вкусы, привычки. Анализ могут заказать разные компании — магазин одежды, гостиницы, ресторан, зоомагазин, отель и другие. Анализ ЦА включает такие работы:

1. Определение круга покупателей. Клиентами в разный момент могут стать любые люди, однако Ваша цель — найти категорию людей, которые чаще других совершают покупки. Анализ включает разбиение людей на несколько отдельных групп. Потом создается примерный портрет таких людей — их возраст, пол, социальный статус, уровень доходов.
2. Определение основной ЦА. После разделения всех клиентов на изолированные группы выбирается группа, с которой будет работать компания. Эта группа — и есть целевая аудитория организации. Чтобы уточнить ее состав, могут проводится дополнительные маркетинговые исследования (например, опросы по фокус-группам). Обратите внимание, что ЦА может состоять из нескольких подгрупп (сегментов).
3. Взаимодействие с целевой аудиторией. Теперь маркетологу проекта необходимо настроить инструменты коммуникации так, чтобы привлечь наибольшее внимание ЦА. Для общения могут применяться разные инструменты — раскрутка онлайн/оффлайн, создание уникального торгового предложения, закупка товаров под ЦА. Взаимодействие с покупателями обычно осуществляется по нескольким каналам связи, например, реклама может размещаться как на билбордах, так и в интернете.

Важно! Выше мы представили лишь наиболее употребляемый способ анализа ЦА. Маркетологи могут выполнять оценку по другому алгоритму. Например, можно нарисовать примерный портрет целевой аудитории, а потом смотреть соответствуют ли люди портрету или нет (если нет, то бизнес не открывается).

Для чего компании делают анализ ЦА

Анализ целевой аудитории решает много задач:

• Оценка перспектив, образа и возможностей бизнес-проекта. Анализ целевой аудитории проводится непосредственно перед запуском проекта. Он позволяет оценить количество потенциальных клиентов, а также примерный уровень выручки, которую принесет ЦА при успехе. Оценка целевой аудитории позволяет также защититься от провала бизнеса, поскольку по результатам анализа может оказаться, что потенциальных клиентов не слишком много, а проект не сможет даже окупиться.
• Адаптация проекта под наиболее перспективную аудиторию. Как мы уже писали ранее, анализ ЦА позволяет выделять ряд важных групп, которые будут наиболее перспективными с финансовой точки зрения. С этими группами будет работать бизнесмен, а анализ ЦА позволит оценить привычки своих клиентов, вкусы, уровень доходов.
• Создание теоретической базы для маркетинга, раскрутки. На основании нарисованного портрета будет строится коммуникация бренда со своей целевой аудиторией. Например, Ваш бизнес будет работать с людьми с высоким доходами. Реклама должна напирать на предмет того, что продукция бренда отличается высокими техническими качествами, эстетикой, а покупка поможет таким людям улучшить свой социальный статус.

Какие разновидности ЦА продукта существуют

Существует две категории целевой аудитории — первичная и вторичная.

Чтобы разобраться с этим вопросом более глубоко, рассмотрим простой пример — покупка билетов в кино на детский фильм. Инициатором похода в кино (то есть первичной ЦА) обычно выступают сами дети, поскольку они хотят посмотреть мультфильм. Однако за решение о походе в кино и покупку билетов отвечают не дети, а их родители (то есть вторичная целевая аудитория). Поэтому при разработке маркетинговой стратегии ориентируйтесь на детей, но об интересах родителей также забывать не стоит.

У многих категорий товаров отсутствует вторичная целевая аудитория либо она является незначительной. Например, если Вы торгуете медицинским оборудованием, то ориентируйтесь на первичную ЦА (больницы, образовательные учреждения), а вот вторичная ЦА у таких товаров отсутствует.

Структура целевой аудитории — теоретические основы

Чтобы провести анализ целевой аудитории, выберите целевой рынок, инструменты анализа и способы коммуникации с клиентами. Рассмотрим вопросы анализа более подробно.

Что такое общий рынок, как определить его размеры

Целевой рынок — все лица, которые заинтересованы в Вашем товаре/услуге. Понятия целевой аудитории и целевого рынка очень схожи:

• Под целевой аудиторией подразумеваются люди, на которых будет направлен маркетинг, реклама. Задача компании — сформировать лояльную аудиторию среди ЦА и продавать ей свои товары/услуги. Целевая аудитория не является однородной, но ее члены должны быть чувствительны к Вашим маркетинговым инструментам.
• Под целевым рынком подразумеваются все люди, которые потенциально заинтересованы в Вашем продукте. При составлении финансовой стратегии маркетологи изучают целевой рынок, а потом сужают его до целевой аудитории, которая будет основными клиентами компании.

При изучении целевого рынка определяется его емкость, структура, ключевые маркетинговые параметры (уровень доходов, возрастная и половая структура, профессии, привычки и другие). Составляется категория основных клиентов — B2b, B2C или смешанная. В конце изучаются основные компании, которые уже работают с этим рынком (такие фирмы в будущем будут основными Вашими конкурентами).

Информация по теме: B2B: что это простым языком, как найти менеджера и продавать, отличия от B2C, B2G, C2C

Сбор информации и инструменты анализа

После изучения рынка формируется целевая аудитория, которая будет основными клиентами Вашей организации. ЦА следует разбить на отдельные сегменты, с которыми будет идти работа. Для формирования и анализа используются разные инструменты:

Маркетологические исследования	Таких исследований может быть много: опрос потенциальных клиентов, глубокие интервью, фокус-группы, данные по сайтам. Цель маркетологических исследований — узнать, какая социальная страта будет заинтересована в Ваших товарах/услугах.
Данные конкурентов	Многие компании торгуют данными по своим аудиториям, что является неплохим источником заработка для них. Такие данные полезны, практичны (не нужно самому заниматься полевыми исследованиями), однако дорого стоят.
Открытые источники	Некоторые данные о людях можно почерпнуть из открытых источников. Например, демографические данные берут из результатов переписи населения. Вопросами демографии также занимаются многие научные заведениям, где можно бесплатно получить всю необходимую информацию.
Сегментационные модели	Анализ аудитории включает в себя разбиение всей ЦА на отдельные сегмененты. Для сегментации используются разные модели анализа — методика Марка Шеррингтона, метод персон, эмпирические разбиения по географическим, демографическим, социально-культурным признакам.

Важно! Инструменты анализа подбираются под конкретный случай. Например, для открытия интернет-магазина рекомендуется брать информацию у конкурентов, в открытых источниках, поскольку опросы будет практически бесполезны.

Работа с клиентами компании

После анализа нужно настроить коммуникацию с клиентами, а у каждого сегмента должен быть свой способ коммуникации. Основные способы коммуникации:

1. Визуальная реклама. Подойдет для супермаркектов, дизайн-студий, специализированых магазинов, которые работают оффлайн.
2. Реклама по ТВ/радио. Она также подходит для организаций, которые таргуют по модели оффлайн — для онлайн торговли она будет неэффективна. Подойдет для раскрутки юриста, заведения общественного питания, кондитерской, экскурсии.
3. Интернет-реклама. Это могут быть ролики на Youtube, рекламные посты в соцсетях (Instagram, Facebook), платные комментарии под тематическими постами. Подойдет для интернет-магазинов, фитнес клуба, кофейни, для психолога.
4. SEO-маркетинг. Чтобы увеличить эффективность блога, рекомендуется комбинировать интернет-рекламу с методами SEO. Это позволит получить новых клиентов за счет адаптации рекламных постов под правила работы поисковиков.
5. Рассылка на почту. Рассылка малоэффективна для получения новых клиентов, но подходит для сохранения старых. Методом рассылки можно раскрутить автосервис, фотограф-центр, компанию по недвижимости.

Как провести анализ и сегментацию ЦА

Чтобы разработать удачную маркетинговую стратегию, необходимо разбить аудиторию на отдельные сегменты. Ниже мы узнаем, как это сделать и зачем вообще нужно.

Сегментация групп — основные методы

Чтобы провести качественный анализ целевой аудитории, ее следует разбить на отдельные независимые сегменты. Люди в разных сегментах отличаются по массе параметров — это уровень доходов, категория работы, половая принадлежность, образование. Но для чего вообще разбивать людей на независимые сегменты? Давайте разбираться:

В целевую аудиторию часто входит не одна, а несколько групп людей. Такие группы отличаются по многим параметрам — предпочтения, вкусы, привычки. Они могут также отличаться по полу, уровню доходов, социальному статусу, другим важным параметрам.

Если Вы будете работать с целевой аудиторией на основании одного подхода в рекламе и коммуникациях, то возникнет двоякая ситуация. С одной стороны — Вы привлечете внимание группы, которой полностью по вкусу коммуникации. Но с другой — Вы оттолкнете людей, которых реклама «не зацепит».

Какой выход из этой ситуации? Работать с каждой частью целевой аудитории по отдельности. Для этого ЦА разбивается на несколько независимых сегментов, а реклама и коммуникации подбираются так, чтобы общаться сразу с несколькими группами внутри ЦА.

Для разделения покупателей на автономные сегменты применяется несколько методик. Ниже рассмотрим популярные методы. Это подход 5W Марка Шеррингтона, трехуровневая модель, метод персон, а также учет вспомогательных характеристик по покупателям (географических, демографических и других).

Возможно вам понравится: Коммерческое предложение: что это, примеры оформления

Метод 5W Марка Шеррингтона

Методика 5W Марка Шеррингтона — самый простой инструмент для разбияния целевой аудитории на сегменты. Применять его просто, а подойдет он как для B2B, так и для B2C-проектов. В основе этой методики лежит концепт 5W — пять вопросов, ответив на которые, можно выделить основные группы людей. В таблице ниже мы указали эти пять вопросов, а также рассмотрели когортный план сегментации на примере магазина продуктов питания:

Вопрос	Перевод вопроса	Значение вопроса	1 сегмент ЦА	2 сегмент ЦА	3 сегмент ЦА
What?	Что?	Позволяет выбрать товар, с помощью которого можно привлечь внимание потенциального клиента	Недорогие продукты питания	Продукты питания по средней цене	Детские продукты питания
Who?	Кто?	Используется для составления примерного портрета человека соответствующего сегмента (социальные характеристики, возраст, уровень доходов)	Пенсионеры, люди с низкими доходами	Взрослые люди 20-40 лет со стабильной средней зарплатой по региону	Родители детей (в основном матери)
Why?	Почему?	Отражает причину, по которой люди из данного сегмента предпочитают товары этой категории (то есть он связывает вопросы What и Who).	Доходы позволяют приобретать только недорогие товары	У людей есть неплохие доходы, поэтому они могут позволить себе хорошие продукты средней цены	Родители подбирают продукты питания для детей на основании их полезности, безопасности для ребенка
When?	Когда?	Вопрос работает со временным промежутком, в течение которого люди хотели бы пользоваться товарами своей группы	Ежедневно	Ежедневно	Ежедневно
Where?	Где?	Позволяет понять, где и как следует размещаться рекламу для привлечения внимания	Наглядное оформление магазина, реклама в газетах, по телевизору	Реклама по телевизору, в газетах, интернете	Реклама по телевизору, в газетах, интернете, наружная реклама на самом магазине

Трехуровневая модель сегментации

Эту методику по описанию и анализу ЦА придумали американцы Джеррит Антонидес и Фред ван Рай в конце 90-х годов. Основная особенность — деление на три уровня:

1. Общий уровень (уровень сегментов). На этом уровне описывается типовой представитель ЦА — его возраст, пол, достаток, профессия. Некоторые маркетологи рекомендуют включать в описание психографические характеристики — жизненная позиция, ценности, идеологические убеждения.
2. Уровень товарной категории. Здесь описываются маркетологические предпочтения представителя ЦА, например, как часто человек ходит в магазин, что он покупает, каким упаковкам отдает предпочтение, планирует ли он покупки или делает их спонтанно. Отдельно указывается способ покупок — в магазине, онлайн, на рынках.
3. Уровень бренда (компании). На этом уровне описывается отношение ЦА к бренду — лояльность, уровень осведомленности, ожидания, мнение. Укажите расположение бренда относительно других брендов (например, для клиента бренд A лучше бренда B, но хуже бренда C).

Если целевая аудитория состоит из нескольких сегментов, то по трехуровневой модели составляется отдельное описание для каждого из сегментов.

Описание и сегментация методом персон

Этот метод позволяет составить самую полную информацию о сегментах ЦА. Его рекомендует российский маркетолог и эксперт Алексей Номейн. У метода есть крупный недостаток — он является эмпирическим, поэтому для составления сегментов нужно составить информацию о потенциальных клиентах. В качестве источника данных могут использоваться данные веб-аналитики, результаты опросов, информация конкурентов. Метод персон основан на собрании досье по сегментам ЦА, а работает он так:

1. Для моделирования создается виртуальный персонаж (персона). Данные по персоне берутся из эмпирических источников. Для успешного разбиения ЦА необходимо составить несколько персонажей-персон (хотя бы 3 штуки). Исключение составляют отрасли торговли с узкой специализацией.
2. Определяется возраст, пол, уровень образования, профессия, доход, регион проживания персоны. Указывается жизненная позиция человека — чем он интересуется, какие у него хобби, чего он ждет от людей.
3. Теперь определяются источники, откуда такая персона берет большую часть информации об окружающем мире. Основных вариантов два — онлайн и оффлайн. Для первого варианта нужно сделать уточнение, какие площадки посещает персона — соцсети, сайты, почтовые сервисы, каналы на Youtube. Для второго варианта тоже делается уточнение по источникам данных — книги, газеты, телевизор, отзывы друзей или членов семьи.
4. В конце нужно также дать ответ на ряд вопросов — зачем персоне нужен Ваш продукт? Какую потребность и нужду он закроет? Чем он будет полезен персоне? На какие характеристики товара персона обратит внимание? Какие характеристики не будут иметь значения для персоны?

При сегментации ЦА методом персон избегайте слишком детализированной информации. Полученный портрет не должен быть слишком подробным, поскольку такая информация часто слишком избыточна и дает маркетологу мало полезных указаний.

Сегментация по психографическим признакам

В данном случае люди делятся на независимые сегменты по следующим характеристикам — ценности, убеждения, мотивация к покупке товара, тип личности и другие параметры. Рассмотрим каждую из характеристик подробно:

Характеристика	Психографический пример
Ценности	Семья, дружба, интеллектуальное развитие, самосовершенствование
Кто является авторитетом	Социальное окружение, коллеги, известные люди, родственники
Жизненная позиция	Активная, изменчивая, спокойная, флегматичная, пассивная, холерическая, агрессивная
Убеждения	Традиционалистские, консервативные, центристские, либеральные, коллективистские
Мотивация	Желание выделиться, стремление к слиянию с толпой, ориентация на удобство, экономия
Тип личности	Элитист, умеренный, демократ, бунтарь, прагматик, хамелеон, обыватель

Сегментация по географическим признакам

Здесь для сегментации используются данные геолокации по Вашим клиентам. С помощью этого подхода можно разработать маркетинговую стратегию, которая будет работать с клиентами компании в зависимости от их расположения, климатических условий. Большое значение этот показатель имеет для рынка одежды, где значение имеет температура воздуха в течение года. Например, в одном регионе температура зимой составляет -10 градусов, а в другом — 30. Первой аудитории подойдут куртки, а второй можно предложить теплый пуховик.

Демографические показатели

Для разбиения аудитории на отдельные группы могут использоваться демографические показатели, с помощью которых можно быстро таргетировать рынок. В качестве демографических характеристик используется возраст, пол, национальность, семейное положение. Примеры:

Вы занимаетесь продажей одежды в магазине (в интернете или оффлайн). Вам удобно разбить аудиторию на два независимых сегмента по полу — для мужчин и для женщин. Теоретически можно выделить третий фрагмент (унисекс), однако магазины редко используют такой подход.

Вы продаете продукты питания в магазине. Вам будет удобно разбить товары на несколько групп — например, для детей (детское питание), для взрослых (табак, алкогольные напитки) и универсальные товары (хлебо-булочные изделия, овощи, фрукты).

Социально-экономические показатели

В эту группу включаются следующие критерии — уровень доходов, социальный статус, род занятий, профессия и другие. Разбиение осуществляется на такие группы:

• Люди с низкими или непостоянными доходами.
• Рабочие с умеренной или средней зарплатой.
• Работники бюджетного сектора, а также военные.
• Мелкие бизнесмены, предприниматели со средней зарплатой.
• Специалисты, работающие по специальности со средней или высокой зарплатой.
• Средние и крупные бизнесмены со средней, высокой или очень высокой зарплатой.
• Высококвалифицированные работники с высокими или очень высокими доходами.
• Люди, находящиеся на содержании родителей (дети, школьники, студенты).
• Люди, находящиеся на содержании государства (пенсионеры, инвалиды).

Поведенческие особенности

В этой группе разбиение людей по независимым сегментам осуществляется в зависимости от того, как человек ведет себя при контакте с брендом или его рекламой. Разбиение осуществляется по двум крупным характеристикам (онлайн и оффлайн) и по массе более мелких. Рассмотрим несколько примеров критериев:

1. Для оффлайн-взаимодействий. Это может быть количество посещений, история покупок, средний размер чека по последним заказам, категория покупок и другие. Еще один крупный критерий, по которому часто осуществляется разбиение — готовность оформить дисконтную карту или поучаствовать в акции.
2. Для онлайн-взаимодействий. Это время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц, средний уровень чека по последним заказам, отзывчивость на рассылку, участие по бонусным программам. Могут применяться вспомогательные оценки — например, отношение кликов ко времени, проведенному на сайте.

Составьте портрет клиента

После разделения покупателей на независимые сегменты рекомендуется составить портет покупателя, чтобы представлять его потребности и ожидания. Несколько советов:

• Рекомендуется составлять сразу несколько портретов под каждый сегмент целевой аудитории. Однако злоупотреблять классификациями и бесконечно множить портреты покупателей не нужно. Большинство компаний составляют 4-7 сегментов-портретов, которые будут приносить наибольшую выручку компании.
• Портрет может учитывать не все собранные данные. Задача маркетолога — разбиение целевых клиентов на устойчивые группы, внутри которых клиенты могут иметь несущественные отличия. Разбиение осуществляется по 3-5 признакам — пол, доход, возраст, регион, профессия.

Возможно вам будет интересно: Правильное управление налоговыми рисками в любой организации – примеры и лучшие методики

Выявите проблему клиента

После составления портретов покупателей нужно задать себе вопрос — а какие желания и потребности могут быть у этого человека? Понимание даст Вам ключ к тому, что можно предложить клиенту из сегмента целевой аудитории. Например, человек много времени может проводить на работе, поэтому он не успевает приготовить пищу. Предложите ему готовый перечень блюд с доставкой на дом. Почему это важно:

1. Выявление проблемы позволяет понять, какие незакрытые потребности есть у сегмента ЦА. Люди обычно безразличны к новым покупкам, если они не закрывают их текущие потребности.
2. Выявление проблемы также полезно тем, что позволит привязать клиента к Вашей организации надолго, поскольку Вы будете закрывать его потребности.

Решите проблему клиента лучше конкурентов

Теперь Вам нужно предложить такому клиенту решение проблемы. Это не только удовлетворит его желание, но и создаст чувство благодарности за то, что компания смогла решить его насущную проблему. Например, клиенту нужна бытовая техника для дома, но он не знает, как ее правильно выбирать. Вы можете предложить ему магазин техники, где работают опытные консультанты. В рекламе выявление и решение потребностей работают в связке. Это позволяет выявить проблему клиента, а потом — решить ее. Подход выглядит рационально, а у покупателя создастся чувство заботы.

Не ищите у покупателя много проблем — достаточно найти одну-две потребности (а потом — «закрыть» их). Иначе клиент быстро потеряет интерес, поскольку подумает, что обращаются не к нему.

Не упускайте клиента

Чтобы достучаться до клиента, используйте все инструменты анализа и коммуникации. Любая информация может иметь значение:

Например, если клиенту из ЦА больше 50 лет, то он предпочитает готовые типовые решения. Если хотите продать телефону пенсионеру, то подумайте о его функциональных качествах, простоте использования телефона. Старики не любят выбирать телефоны по второстепенным признакам — им важен функционал.

Другой пример — если Вы хотите продать детские товары и игрушки, то «целиться» нужно не только в ребенка, но и в его родителей. Скажем, если Вы торгуете игрушками, акцентируйте внимание на том, как они тренируют внимание и интеллект ребенка.

Теоретические методы и подходы в анализе рынка

Для анализа целевой аудитории используется два подхода — эмпирический и рациональный. У каждого подхода в анализе есть ограничения, поэтому их используют вместе. Рассмотрим их:

1. Эмпирический метод анализа. При таком сценарии построение модели ЦА осуществляется на основании собранных данных. Потом выявляются скрытые потребности, предлагается решение в виде готового продукта (обычно на основании методики УТП). Подбирается метод коммуникации, который «зацепит» максимальное число человек из ЦА. Эмпирические методы удобны, надежны, однако с их помощью не всегда удается точно сделать сегментацию, выявить проблемы клиента (эмпирических данных слишком много, поэтому часть данных приходится отбрасывать).
2. Рациональный метод анализа. В данном случае подход будет полностью противоположным. Подбирается продукт, а потом на его основании составляется потенциальная целевая аудитория, ее потребности, каналы коммуникации. Портрет сверяется с эмпирическими данными — если среди целевого рынка есть клиенты, которые могут попасть в ЦА, то организация запускает рекламную кампанию, продажу продуктов (иначе продукт не выходит в продажу, а реклама не запускается).

Предприятия и анализ по ним (B2B-рынок)

Для сбора информации о B2B-фирмах можно использовать официальный сайт компании, профили в социальных сетях и на форумах, а также отзывы об организации в профильных СМИ, на надежных сайтах. Можно использовать официальные отчеты компаний, научные публикации. Особенность рынка B2B — он отличается более высокой стабильностью. Поэтому Вам будет легче найти целевую аудиторию, узнать ее потребности, вкусы, привычи. Более высокая стабильность объясняется действием таких факторов:

• Меньший уровень инноваций. На рынке B2B наблюдается не слишком высокий уровень инноваций, поскольку технологии выпуска, производства товаров для нужд бизнеса прогрессируют медленно. Скажем, Вы продаете оборудование для лесопилок — шаблон и характеристики оборудования за последние 20 лет практически не изменились.
• Более рациональный подход к покупкам. Для компаний значение имеет цена товаров, ее практические свойства. Данный подход является рациональным, взвешенным. Люди делают больше непредсказуемых импульсивных покупок, тогда как бизнес проекты думают о пользе, экономии и прочих прагматичных вещах.

У рынка B2B есть и другие особенности. Например, проще оценить уровень доходов организации, поскольку подобная информация часто фигурирует в официальных отчетах, подлежащих публикации в открытых источниках. Другая особенность — другой подход к сегментации. Для компаний сегментация осуществляется на основании экономических показателей — уровень доходов, расходные операции.

Анализ аудитории по физическим лицам (рынок B2C)

Данные по B2C-клиентам можно брать из разных источников. Это могут быть опросы, фокус-группы, данные с сайтов и другие. Рынок B2C отличается более высокой хаотичностью, а новые тренды и модные веяния среди целевой аудитории возникают часто. Связано это с тем, что товары широкого потребления часто обновляются. Например, появляется новая электроника, которая будет серьезно отличаться от старой по функционалу, оформлению, степенью автономности. Другие особенности анализа целевой аудитории на рынке B2C:

• Аудитория B2C более непредсказуема в своих привычках, вкусах. Покупатели-физлица из целевой аудитории гораздо чаще меняют свои мнения, чем покупатели-юрлица. Изменение предпочтений связано со многими факторами — от изменения уровня доходов до внедрения новых модных технологий по товарам. Повторный анализ по целевой аудитории для B2C проводится едва ли не каждый месяц, чтобы остлеживать изменения и сохранить за собой ЦА.
• Для оценки B2C-аудитории у маркетолога больше инструментов, хотя их надежность ниже. Информация о клиентах-компаниях обычно берется из официальной отчетности, а также на основании данных независимых или государственных агентств. Для анализа B2C-аудитории применяется гораздо больше инструментов — от телефонных опросов до программных модулей на сайтах. Однако такие данные отличаются меньшей достоверностью.

Многие компании работают сразу с двумя рынками — B2B и B2C. Это позволяет значительно увеличить выручку, однако B2B и B2C нужно сегментировать строго, поскольку потребности и нужды этих игроков значительно отличаются.

Оффлайн и онлайн методы анализы ЦА

Отслеживать целевую аудиторию можно по двум основным каналам — онлайн и оффлайн. Рассмотрим основные инструменты, которые позволят оценить ЦА оффлайн:

Для оценки ЦА применяются онлайн-способы сбора информации:

1. Данные по таргетингу и поисковым запросам. Google, Yandex и другие поисковые платформы предоставляют доступ к информации по запросам, которые формируют люди при поиске нужной информации (в том числе при поиске товаров для покупки). Информация предоставляется не в сыром, а обработанном виде, что позволяет людям работать с большими массивами данных. Например, с помощью GoogleAnalytics можно узнать статистику переходов, демографические данные по посетителям сайтов, расположение пользователей, их интересы. Аналогичные функции выполняет Яндекс Метрика, встроенные инструменты Ютуб канала блоггера.
2. Аналитические программы на сайтах. Используйте частные сервисы, которые будут собирать данные о посетителях сайтов. Обычно такие программы работают с социальными сетями (Instagram, VK, Фейсбук), поскольку их посещает много людей. Большинство таких сервисов платные, хотя полученные данные вполне оправдают вложенные деньги. Аналитические программы подключаются непосредственном к сайтам, а их поддержкой занимаются собственники программ.
3. Статистика по участникам групп в соцсетях. С соцсетями можно работать и косвенными способами, изучая аккаунты людей. Этот способ удобен — люди размещают информацию о себе в открытом доступе сами, что упрощает задачу маркетолога. Например, Вы можете вступить в группу по продаже или обмену товарами, чтобы составить портрет своих потенциальных клиентов, оценить их страхи, надежды, вкусы и ожидания от покупки. Для работы с крупными массивами данных по людям можно также использовать вспомогательные программы, хотя не все из них полезны в маркетинге.

Инстаграм — модули для анализа

Для анализа ЦА в Инстаграме используйте такие инструменты:

• Zengram Инстаграм. Платное приложение для анализа, с помощью которого можно собрать разную тематическую информацию по подписчикам. Это пол, хэштеги, геолокация, количество подписчиков, телефонные номера и другие. Формирует удобный отчет на английском языке, а также на русском. Можно использовать для анализа страниц конкурентов.
• Socialkit. Высокофункциональное приложение для сбора данных, регистрации аккаунтов, наполнения и продвижения страниц. Позволяет оценить эффективность работы сторисмейкера. Программа дорогая, однако она стоит того, поскольку у нее хороший функционал.
• Tooligram. Позволяет искать целевую аудиторию, анализировать подписчиков групп-конкурентов. Собирает данные по многим параметрам, содержит много фильтров для анализа и сортировки полученной информации. Может также использоваться для раскрутки страниц. Подскажет, как составить опрос правильно, чтобы привлечь много подписчиков.

Программы для анализа сайта ВК

Чтобы провести анализ ЦА в соцсети ВКонтакте (ВК), используйте следующие инструменты:

• Segmento Target ВК. Удобный сервис для личного блога или интернет-магазина, который позволяет собрать статистику по пользователям или отдельным группам. Может собирать статистику по опросам и самым активным пользователям групп, а также отслеживает изменения по подписчикам с высокой детализацией. Сервис платный, пробный период — всего 3 дня.
• Pepper Ninja. Качественный платный сервис, который адаптирован под анализ подписчиков групп. О людях можно узнать много полезной информации — геоданные, возраст, пол, семейное положение, активность в соцсетях. Важная особенность — собирает информацию только по активным пользователя, которые за последний месяц проявляли активность (поставили лайк, сделали комментарий).
• Церебро Таргет. Удобный платный сервис, который позволяет собирать статистику по пользователям или отдельным группам. Анализ и распределение информации выполняется с помощью удобный формы. Предоставляет статистику по десяткам параметров, а также позволяет проводить таргетированные рекламные кампании. Сервис также платный, но его использование оправдывает каждую вложенную копейку.

Возможно вам понравится: Какие налоги платят в России и в мире блоггеры – как рассчитывается налогообложение с рекламы

Софт для анализа в соцсети Facebook

Для анализа целевой аудитории, проведения рекламных кампаний в соцсети Facebook используйте такие инструменты:

• Facebook Business Suite. Это «родное» приложение Facebook, которое можно активировать из админки страницы. Обладает средней эффективностью, но не требует денег, а с его помощью можно изучить всех посетителей страницы, составить целевую аудиторию, посмотреть эффективность публикации. Также образец приложения используется для проведения рекламных кампаний, что позволит найти новых подписчиков из ЦА.
• Audience Insights. Бесплатная программа для Фейсбука с продвинутым функционалом. С ее помощью можно посмотреть данные о посетителях, вычленить основное ядро подписчиков, примерно провести сегментацию по основным критериям (возраст, пол, регион). В чек лист Audience Insights также входит использование таргетированной рекламы.
• Publer. Платное приложение для подбора рекламы на завершающем этапе анализа ЦА. Паблер нужен, чтобы искать рекламодателей, а также смотреть рекламу у конкурентов. В сервисе есть много фильтров, которые позволяют отсортировать рекламу, что удобно для рекламщика. Может использоваться для раскрутки аккаунтов на разных сайтах (подойдет для Инстаграма, озона, Ютуба).

Как использовать данные на практике — основные советы и этапы

Итак, Вы провели анализ целевой аудитории и определили круг своих потенциальных клиентов. Но что дальше делать с этими данными? Давайте разбираться.

Создайте уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристики бренда или товаров, которые отличают их от конкурентов. Создание уникального торгового предложения — это основная стратегия по продвижению товаров/услуг среди целевой аудитории. УТП применяют в рекламных кампаниях, а опираться оно должно сразу на несколько потребительских свойств, которые будут полезны для людей из ЦА. УТП позволяет дать ответ на классический вопрос маркетинга — почему клиент должен обратиться за покупкой к Вам? Методика УТП позволяет решить следующие практические задачи:

Многие путают УТП с оффером, однако между ними есть четкая разница. Оффер — это конкретное предложение, ограниченное по времени. Например, предложение купить дорогой смартфон по крупной скидке до конца месяца — это оффер. Тогда как УТП — это более обобщенное предложение, характеризующее бренд или изделие. Например, предложение купить телефон в магазине, который напрямую работает с поставщиками — это уже уникальное торговое предложение.

Важно! Люди также путают УТП и позиционирование. Здесь еще проще: позиционирование — это более общий термин, который объединяет УТП, оффер и другие методы раскрутки.

Учитывайте индекс соответствия

Индекс соответствия по ЦА — эконометрический показатель, характеризующий вовлеченность целевой аудитории по отношению ко всей аудитории. В англоязычных странах этот показатель носит также название Affinity Index. Индекс отражает попадание в целевую аудиторию, поэтому чем он выше, тем лучше для хозяина бизнеса. Увеличить этот показатель можно с помощью открытия новых рекламных каналов. Отслеживая этот показатель в динамике, можно определить, насколько эффективной была реклама и правильно ли Вы позиционируете товар. Индексы соответствия для целевой и нецелевой аудитории должны отличаться в несколько раз. Их совпадение показывает, что Вы неправильно продвигаете товар. Давайте также рассмотрим один пример, чтобы разобраться с этим понятием более глубоко:

1. Допустим, Вы открыли магазин, торгующий недорогими простыми продуктами питания (хлеб, овощи, простые колбасы и сыр, напитки). Своей целевой аудиторией Вы видите пенсионеров и людей с низкими доходами. Таких людей рядом с магазином проживает 40%. Людей не из Вашей ЦА здесь будет 60%.
2. Теперь представим, что в учетном периоде Ваш магазин посетило 140 пенсионеров и людей с низкими доходами (Ваша ЦА) и 60 остальных людей (они не входят в ЦА). Общее количество посетителей составило 200 человек, бедные люди и пенсионеры — 70% (140 разделить на 200), остальные люди — 30% (60 разделить на 200).
3. Давайте подсчитаем индекс соответствия для Вашей ЦА — для этого разделим долю покупателей на их долю в общей аудитории. Получим следующий показатель: 70%/40% = 1.75. Аналогичные подсчеты проведем для остальных покупателей: 30%/60% = 0,5.
4. Проведем небольшой анализ получившихся данных. Для целевой аудитории индекс составил 1,75, а для нецелевой — 0,5. Разрыв между показателями значительный, поэтому можно утверждать — магазин попал в целевую аудиторию хорошо, а позиционирование и раскрутка были успешными.

Выберите лучшие каналы коммуникации

Для работы с целевой аудиторей используют разные каналы взаимодействия — наружная реклама в офлайне, таргетированная реклама в интернете, рассылка на почту, оптимизированные материалы. Несколько советов по поводу того, как определить оптимальные каналы взаимодействия:

• Больше — не значит лучше. Многие убеждены, что чем больше будет каналов распространения информации для ЦА, тем лучше для охвата. Однако это во многом неверно. Например, если Вы продаете компьютерые игры, то бессмысленно покупать рекламу на билбордах или по телевизору. Или другой пример: Вы открыли магазин, заказали рекламу — гораздо эффективнее будет заказать рекламу на билбордах, а также нанять людей для раздачи листовок. Заказывать рекламу магазина будет бессмысленно, поскольку таргетирование плохо работает на небольших территориях.
• Офлайн или онлайн? Также Вам нужно определиться с тем, где Вы будете распросранять рекламу — в интернете или на улицах? Универсального ответа нет, а ориентироваться нужно на предпочтения непосредственной целевой аудитории. Если Ваш бизнес функционируют онлайн, то и рекламу следует размещать онлайн (например, это могут тематические ролики на Youtube или контекстная реклама). Офлайн-реклама подходит для бизнесов, которые работают с товарами ежедневного потребления (скажем, продовольственные магазины и супермаркеты). Многие компании используют комбинированный подход — заказывают ее как онлайн, так и оффлайн.
• Не жадничайте, не сорите деньгами. Мы не ошиблись — на работу с целевой аудиторией нужно не скупиться, однако и заваливать деньгами каналы взаимодействия также бессмысленно. Причина — по многим каналам распространения информации действует точка насыщения по охвату аудитории, при достижении которой эффективность инвестирования в рекламу резко падает. Если разместили рекламу, а она не дала результатов, следует задуматься — а правильно ли Вы подобрали каналы распространения информации? Может быть, следует задуматься над дополнительной рекламной кампанией по неиспользованным каналам?

Таргетированная реклама для бренда

Таргетированная реклама — мощный инструмент для продвижения товаров в интернете. При использовании таргета рекламу видит человек только определенной категории, поэтому таргет подходит для работы с целевыми аудиториями. Таргет-приложения сейчас используют многие соцсети (Facebook, VK, Instagram), а также крупные поисковики (Google, Яндекс). Помимо этого Вы можете найти множество вспомогательных приложений, сервисов, программных модулей, которые используются одновременно для сбора данных и таргет-рекламы.

Такие вспомогательные приложения платные, однако подписка в целом недорога. Сколько стоит — в пределах 500-1000 рублей в месяц.

Рассылки по e-mail

Чтобы увеличить вовлечение, сделайте рассылку на электронную почту своих клиентов. Однако не устарел ли этот подход? Не воспринимают ли люди письма на почту в качестве спама? Ответ на эти вопросы будет двоякий — и да, и нет. Все зависит, как будет организована финансовая email-рассылка:

1. Не бомбардируйте случайных людей рассылкой. Рассылайте рекламу только людям, которых можно заинтересовать Вашим предложением.
2. Если человек купил товар в Вашем магазине, пришлите ему на почту скидочный купон или каталог товаров. Можете также скинуть ему ссылку на подходящий ему товар.
3. Не отправляйте клиенту более 3-4 рекламных писем в месяц, иначе он быстро занесет Вас в черный список.

В новой статье рассказали о том, как Решить любую конфликтную ситуацию с клиентом – пошаговая инструкция с примерами

SEO и SMM

Чтобы привлечь людей на свои сайты, оптимизируйте их по методике SEO. Обычно под этим подразумевается написание тематических текстов, которые улучшают позицию сайтов в поисковой выдаче. Это верно, но лишь частично, поскольку в SMM входит не только написание текстов, но и ряд вспомогательных работ — общение с подписчиками, внутренняя перелинковка, адаптация движка сайта под поисковики, работа с мета-тегами и другие.

Контент-маркетинг и его особенности

Под контент-маркетингом обычно подразумевают установку вспомогательных приложений для покупок онлайн, а также написание рекламных и тематических текстов. Цели маркетинга:

• Предоставление клиенту технических функций, которые позволяет купить товар онлайн (приложения для работы с картами, модули для настройки доставки).
• Создание публичного имиджка компании, заполнение сайта тематической информацией, составление материалов, улучшающих репутацию организации.
• Проведение рекламных кампаний, акций, которые позволяет привязать клиентов из ЦА к организации. Кампании бывают онлайн и оффлайн.

Популярные ошибки маркетологов при анализе ЦА

При анализе целевой аудитории многие маркетологи (особенно начинающие) допускают много ошибок. Рассмотрим несколько популярных ошибок:

1. Слишком широкая ЦА. Многие начинающие маркетологи выбирают в качестве ЦА широкую аудиторию, полагая, что это позволит максимизировать прибыль. Однако это неправильный подход. У людей из широкой ЦА разные потребности и особенности, а реальными клиентами из такой широкой ЦА станет небольшой процент людей. Например, описание в духе «мужчины в возрасте от 20 до 60 со средними или низкими доходами» — плохое, поскольку сюда можно записать каждого второго мужчину. А вот описание «мужчины-студенты в возрасте 18-25 лет с низкими доходами без постоянного места работы» — хорошее описание.
2. Игнорирование интересов вторичной ЦА. В некоторых видах бизнеса вторичная аудитория играет серьезную роль. Поэтому при анализе важно «нащупать» такую ЦА и удовлетворить ее потребности, чтобы не потерять основную (первичную) ЦА. Например, Вы торгуете напитками или снеками, которые часто покупают дети. В рекламе нужно упирать не только на вкус или разнообразие, но и их безопасность. Ведь родители могут наложить запрет на Ваши продукты, если почувствуют, что они могут нанести вред здоровью детей.
3. Неправильная сегментация целевой аудитории. Чтобы охватить как можно большее количество людей, необходимо разбить ЦА на отдельные сегменты и сделать им уникальное предложение (УТП, рекламу, способы взаимодействия). Если сегментация не выполнена или сделана с нарушениями, то эффективность маркетинга будет низкой из-за того, что люди из ЦА не будут чувствовать, что реклама направлена на них.
4. Единичный анализ целевой аудитории. После запуска проекта рекомендуется отслеживать продажи, чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии. Следует периодически проводить дополнительные исследования по отслеживанию вовлеченности ЦА, чтобы сохранить лояльность клиентов. Люди могут терять вовлеченность под действием многих факторов — ослабление эффекта новизны, снижение уровня доходов. Да и сама целевая аудитория может уменьшаться и увеличиваться. Поэтому периодически анализ позволит отслеживать изменения в структуре ЦА, что позволит корректировать маркетинговую стратегию.

Маркетологи рекомендуют проводить дополнительный анализ и сегментацию хотя бы 2-3 раза в году, хотя при внезапном спаде продаж можно заказать анализ во внеплановом порядке.

Стереотипы ЦА, как правильно с ними работать

Стереотип — это типовое представление об определенной группе людей. В маркетинге представление о стереотипах позволяет формировать целевые аудитории, а также выходит на контакт с ними во время продвижения. Стереотипы формируются вокруг разных факторов, которые разбивают всех покупателей на изолированные сегменты. Рассмотрим несколько примеров популярных стереотипов:

Категория стереотипов	Несколько примеров стереотипов этой группы
Гендерные (половые)	Женщины являются более импульсивными, а при выборе товаров ориентируются во многом на внешний вид товара. Мужчины — более вдумчивы и практичны, поэтому при выборе товаров они ориентируются на потребительские свойства
Возрастные	Дети хуже контролируют свои желания, они делают больше незапланированных покупок, любят покупать игрушки, книги с картинками, яркие броские товары. Взрослые люди планируют свои покупки, а при выборе обращают внимание на технические свойства товаров, их цену
Образовательные	Люди с высоким уровнем образования более спокойные и уравновешенные, при выборе товаров ориентируются на их утилитарные свойства. Люди без высшего образования более импульсивные, они чаще покупают броские яркие вещи
Национально-этнические	Англичане — чопорный народ, поэтому угодить им сложно. Французы — утонченная романтическая нация, они часто покупают необычные подарки для близких. Немцы — практичная нация, при выборе товаров они ориентируются на потребительские свойства
По внешнему виду	Полные люди любят есть, поэтому они чаще других посещают продуктовые магазины. Люди в очках более сдержанные и внимательные, они более вдумчиво подходят к выбору дорогих товаров (читают документацию, проводят слепые тесты).

Cтереотипы бывают как истинными, так и ложными. Например, раньше существовало мнение, что компьютерными играми интересуются только мужчины — и это во многом было правдой. Сегодня это представление постепенно уходит в прошлое, поскольку женщины также начинают активно интересоваться ими. Поэтому раньше при раскрутке компьютерных игр можно было выбирать в качестве ЦА только мужчин, а сегодня — нет.

Кейсы по оценке целевой аудитории

В завершение рассмотрим несколько тематических кейсов. Они позволят Вам понять, как делать анализ ЦА, разбивать ее на сегменты и проводить коммуникацию.

Пример салона красоты — услуги и клиенты

Предположим, что Вы открыли салон красоты и косметики по средней цене. Давайте узнаем, как подобрать для Вас ЦА.

Для сбора данных на анализ рекомендуется провести опросы и глубокие интервью. Соберите информацию по салонам-конкурентам либо напрямую купите у них нужную информацию. Проверьте открытые источники — например, данные по населению, тематические экономические исследования.

Теперь необходимо разбить людей из ЦА на несколько категорий удобным способом (например, методом персон). Предположим Вы выделили 2 основных сегмента — молодые девушки 20-25 лет с умеренными доходами, замужние женщины со средними доходами. Потребности девушек из первого сегмента — разнообразие услуг, низкая оплата. Основная потребность женщин из второго сегмента — высокое качество услуг.

Для первого сегмента сделайте УТП — предложите недорогие услуги, сделайте акцент на совмещении умеренной цены и хорошего качества. Распространите рекламу с помощью социальных сетей (Instagram, Facebook). Для второго сегмента сделайте другое УТП — сделайте акцент на том, что у салона красоты хороший выбор услуг, он делает классический качественный макияж, который позволит женщине выглядеть молодо. Распространите предложение с помощью рекламы по радио, ТВ и в интернете, а также не забудьте заказать рекламные билборды.

Туристическая компания — портет ЦА, цели раскрутки

Предположим, что Вы решили открыть в крупном городе (но не в столице) туристическую фирму. Давайте узнаем, как подобрать ЦА турагенства и как с ней взаимодействовать:

Для сбора данных используйте информацию по выездам в другие страны (эту информацию можно часто получить в открытых источниках). Для уточнения запросов клиентов можете провести глубокие интервью и опросы. Многие иностранные фирмы торгуют информацией по ЦА — некоторые данные могут Вам пригодиться для анализа.

Разбейте информацию по клиентам удобным способом (например, с помощью эмпирических характеристик). Для удобства представим, что туризм по Вашей ЦА состоит из 2 сегментов — клиенты со средними доходами, которые хотят поехать на доступный отдых, а также богатые люди, которые любят экзотические страны. Первому сегменту нужны дешевые билеты и отели, второму — разнообразие выбора и качественные услуги.

Первому сегменту сделайте УТП — предложите им недорогую туристическую поездку в Турцию, Египет, Грецию или подобные страны. Поездка должна быть оформлена по модели «все включено». Рекламную информацию распространяйте онлайн, по телевизору, через наружную рекламу. Второму сегменту сделайте другое УТП — предложите им путешествие на тихоокеанские острова в составе тура или индивидуально. Информацию распространите через таргетированную рекламу онлайн.

Открытие кинотеатра — маркетинговое исследование

Предположим, что Вы решили открыть оффлайн-кинотеатр для показа популярных фильмов разных жанров. Давайте подберем ЦА и выполним анализ:

Для сбора данных используйте аналитические инструменты популярных поисковиков (Yandex, Google). Для анализа дополните собранную информацию можно глубокими интервью, аналитикой конкурентов.

Разбейте собранную информацию на сегменты. Пусть у Вас вышло 3 сегмента — семьи с детьми (5-14 лет), парни в возрасте до 30 лет, девушки в возрасте до 30 лет. Для первого сегмента главная потребность — это посмотреть интересный тематический фильм на семейную тему. Для второго и третьего сегмента запросы будут идентичными, однако парни любят смотреть приключенческие фильмы и боевики, а девушки — романтические фильмы и комедии.

Первому сегменту дайте гарантию, что сможет подобрать интересный семейный фильм, который будет интересен и ребенку, и сопровождающему его взрослому (можете сделать акцент, что в фильме не будет непозволительного контента). Информацию распространите по ТВ и в соцсетях. Для второго и третьего сегмента сделайте похожую рекламу о том, что в кинотеатре Вы покажете интересный тематический фильм, который можно будет посмотреть в комфортной обстановке с друзьями. Реклама для каждого пола должна быть своя, чтобы она могла учитывать половые различия. Распространите рекламу через таргетинг и социальные сети.

Итоговая таблица по оценке, анализу, применении данных ЦА

Этап анализа	Действие	Особенности, инструкция и примеры
Сбор информации для анализа	Сбор данных оффлайн	Для сбора данных на анализ проводите опросы, глубокие интервью, используйте государственные базы данных, тематические исследования университетов. Сбор данных оффлайн дает доступ потенциально людям из ЦА
Сбор информации для анализа	Сбор данных онлайн	Для сбора данных используются приложения для социальных сетей (Instagram, VK, Facebook и другие), а также программные модули на сайтах. Онлайн-сбор данных дает информацию только о тех людях, которые пользуются интернетом (хотя сейчас их большинство)
Сбор информации для анализа	Аналитика конкурентов	Часто тематической информацией торгуют конкурирующие кампании, которая позволяют за приличную сумму получить доступ аналитической информации. Аналитика конкурентов обычно отличается высокой или средней достоверностью
Анализ, сегментация, работа с потребностями	Разбиение на сегменты	Целевые покупатели являются неоднородными, поэтому их нужно разбить на сегменты. Основные методы разбиения — метод Марка Шеррингтона, метод персон, трехуровневая модель, эмпирические практики
Анализ, сегментация, работа с потребностями	Выявление проблемы	В каждом сегменте нужно выявить потребности, которые будут «закрывать» услуги или товары Вашей компании. Потребностей должно быть немного, чтобы охватит побольше людей
Анализ, сегментация, работа с потребностями	Решение проблемы	Чтобы «закрыть» потребность, необходимо предложить клиенту решение этой проблемы. Основным вариантом будет использование технологии УТП (уникального торгового предложения)
Коммуникация с ЦА на основе анализа	Реклама оффлайн	Это может быть наружная реклама, билборды, реклама по радио, телевизору, в газетах или журналах. Учтите, что не все люди читают газеты и смотрят телевизор (хотя от наружной рекламы скрыться трудно)
Коммуникация с ЦА на основе анализа	Реклама онлайн	Для продвижения товара онлайн среди ЦА используйте таргетированную рекламу в соцсетях и поисковиках, тематическую рассылку по электронной почте, контент-марктетинг, SMM-инструменты
Коммуникация с ЦА на основе анализа	Нестандартная коммуникация	Некоторые компании проводят раскрутку с помощью флешмобов по соцсетям, продакт плейсмента в кино и клипах, другими способами. Эти методы рискованные, но могут дать хороший результат